“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。第一次聽這個(gè)概念，是在網(wǎng)絡(luò)營銷泛濫的抖音直播間。

　　似乎是一夜之間，所有KOL的直播間，都在給你講“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的故事。

　　為了給孩子一杯放心的牛奶，創(chuàng)始人徐曉波從房地產(chǎn)“大亨”轉(zhuǎn)身做了一名農(nóng)場主?；ㄙM(fèi)4個(gè)多億建牧場只為給國人一杯可以放心飲用的好牛奶。

　　“賭氣”式的創(chuàng)業(yè)、造就好奶的匠人精神、陌生的領(lǐng)域、創(chuàng)新的理念，一系列的關(guān)鍵詞，成就了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”躋身2021年天貓618乳品銷售排名第三，僅在伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。

　　伴隨著品牌故事的，是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的“認(rèn)養(yǎng)”模式。一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場主，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場經(jīng)營的紅利。

　　可是，故事就是故事，只是看起來很美。

　　在IPO招股書這面照妖鏡下，依然會顯現(xiàn)出原形。

　　01

　　招股書說了啥

　　7月5日，中國證監(jiān)會官方網(wǎng)站信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司（簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）的A股IPO上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬在上交所主板上市。

　　招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次IPO擬發(fā)行不少于4047.06萬股新股，占發(fā)行后總股本比例不低于10%。募集資金將主要用于“海勃日戈智慧牧場建設(shè)項(xiàng)目”、“品牌建設(shè)營銷推廣項(xiàng)目”、“信息系統(tǒng)升級改造項(xiàng)目”及“補(bǔ)充公司運(yùn)營資金”。

　　2019年至2021年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為86467.31萬元、164971.68萬元和256704.04萬元，年復(fù)合增長率為72.27%。伴隨經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)步增長，公司資產(chǎn)規(guī)模與所有者權(quán)益持續(xù)擴(kuò)大。截至2021年末，公司總資產(chǎn)達(dá)到410213.93萬元。

　　據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市輔導(dǎo)資料，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店在2020年“雙十一”期間，在乳品行業(yè)品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。

　　僅用了7年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就從一個(gè)初創(chuàng)品牌躋身國內(nèi)乳品頭牌。

　　而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的走紅，和其的品牌故事打造的“認(rèn)養(yǎng)”模式也密不可分。

　　2020年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾在其微信公眾號上向奶卡會員發(fā)起“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，具體包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動。

　　根據(jù)其公眾號發(fā)布內(nèi)容，消費(fèi)者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計(jì)高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計(jì)高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。

　　如推廣成功，3個(gè)級別的“養(yǎng)牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵(lì)。

　　這一模式被指“微商式賣奶”。

　　2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式對外公開其“認(rèn)養(yǎng)”模式，一是“云認(rèn)養(yǎng)”線上養(yǎng)成類游戲；二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費(fèi)者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

　　據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前其累計(jì)購買用戶超1900萬，會員數(shù)超1600萬。

　　一個(gè)造富神話就此誕生。

　　02

　　我們在認(rèn)養(yǎng)誰的牛

　　一個(gè)完美、勵(lì)志的品牌故事，造就了一個(gè)品牌?？墒?，當(dāng)人們都在蜂擁認(rèn)養(yǎng)牛的時(shí)候，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的IPO招股書卻將品牌的底褲曝光在了公眾面前。

　　有人說，IPO已成為互聯(lián)網(wǎng)的一面“照妖鏡”，這句話在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”身上同樣適用。

　　招股書中，對“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”最具代表性的認(rèn)養(yǎng)模式只字未提，廣告中宣傳的“我們是一家為用戶養(yǎng)牛的公司”，到了招股書里卻標(biāo)成了一家主要從事乳制品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的公司。

　　1600萬會員的背后，是河北、黑龍江等地相繼建立的7座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座為聯(lián)合運(yùn)營牧場，奶牛存欄數(shù)總計(jì)僅有6萬多頭。

　　截至2021年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛自有牧場僅擁有奶牛37062頭，其中成年母牛13569頭，青年公牛18420頭，犢牛5073頭。

　　另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛持有這兩家公司各49％的股份，另51％由君樂寶旗下公司樂源牧業(yè)持有。

　　如此看來，我們在認(rèn)養(yǎng)的，也有可能是君樂寶的牛。有說法認(rèn)為，與其說認(rèn)養(yǎng)一頭牛，倒不如說是大家在共享一頭牛。

　　03

　　誰在造就神話

　　也許有人會說，作為一家創(chuàng)新公司，通過文字、故事，我們一家不知名的創(chuàng)新公司變成一個(gè)個(gè)眾人眼中明星公司，就必須有一個(gè)震懾靈魂的品牌故事，這是讓企業(yè)一炮而紅的唯一路徑。

　　“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”也確實(shí)符合這樣的創(chuàng)新公司設(shè)定。他創(chuàng)造的品牌故事，讓所有人都相信了其產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　一個(gè)故事造就了一個(gè)神話。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是打出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”這樣的廣告語，還宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費(fèi)約80元等等。

　　在一些電商平臺，有消費(fèi)者也給出了“可以閉眼買”的產(chǎn)品評價(jià)。

　　可招股書曝光卻讓品牌狠狠地打了臉，這不就是利用了信息差嗎？

　　畢竟，買牛奶的人，很少有人知道養(yǎng)一頭牛一天的伙食費(fèi)到底是多少錢？更不會有人注意到，光明牧場的奶牛戴計(jì)步器還享受按摩，一天伙食費(fèi)大約是104元；新希望(16.970, 0.13, 0.77%)千島湖牧場的奶牛睡著席夢思的橡膠墊，每天伙食費(fèi)大約110元，都比“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的伙食費(fèi)高。

　　2017年11月，徐曉波曾透露，憑借“把品牌變成內(nèi)容，到生產(chǎn)內(nèi)容的平臺上傳播”這種方式，過去一年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛累計(jì)覆蓋了2億人群，卻沒花一分錢廣告費(fèi)。

　　可招股書卻顯示，2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億、3.03億、4.83億，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均銷售費(fèi)用率為17.72%、13.81%、12.18%。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率高于A股上市乳企均值，與伊利相近，幾乎2-3倍于與其收入規(guī)模相近的皇氏集團(tuán)(6.140, 0.01, 0.16%)、天潤乳業(yè)(12.670, 0.10, 0.80%)。

　　對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱，一方面是因?yàn)楣咀鳛樾屡d品牌，需要多渠道推廣提高市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，盡管渠道讓利少，但渠道費(fèi)用高，這導(dǎo)致與同行相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛呈高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。

　　如果此次IPO成功的話，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進(jìn)行品牌推廣。

　　拋開產(chǎn)品光鮮的外衣，在知乎平臺上，有網(wǎng)友也提出質(zhì)疑，“我以為真的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，讓它專門給你生產(chǎn)牛奶……原來是個(gè)牌子。”網(wǎng)友Acee稱，“在淘寶上看了下他們家的產(chǎn)品詳情，就挺正常的牛奶，好像很強(qiáng)調(diào)新鮮，但不是巴氏殺菌乳。是滅菌乳的話就那樣，別的公司也有，沒看出特別的地方。”

　　04

　　品牌不該靠故事

　　有人說：“利他——是世界上最偉大的商業(yè)模式”，你為別人創(chuàng)造多大價(jià)值，你就有多大價(jià)值。

　　表面上來看，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”完美地詮釋了一種利他的商業(yè)模式。他通過故事的力量撬動資本。在資本面前，通過品牌故事獲得一塊敲門磚，一次次打動投資人，同時(shí)獲得融資的主動權(quán)。

　　而在消費(fèi)者面前，他也通過一個(gè)完美的品牌故事，打動了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者放下防備心，對產(chǎn)品本身產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任感，從而對產(chǎn)品和品牌開始消費(fèi)。

　　可是，不要讓故事成為童話，童話故事總有一天會破滅。當(dāng)企業(yè)完美的外衣被脫掉，是否能夠依然展現(xiàn)出征服人的內(nèi)心和強(qiáng)大的品格，是企業(yè)在曝光在聚光燈下之后，仍然自信的根本。

　　到最后，征服消費(fèi)者的，最終都應(yīng)該是誠信和產(chǎn)品的品質(zhì)過硬。

　　不知道IPO后，你是否依然能夠自豪地說：“我做出了中國的好奶”，而不是用一層層光鮮亮麗的外衣迷惑人們的雙眼。

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