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三年多虧損61億,Keep“血流不止”再度沖擊上市
來源:雷達(dá)財(cái)經(jīng)  作者:  發(fā)布時(shí)間:2022-09-08 11:28:33

  雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

  繼此前2月向港交所遞交招股書后,Keep于近日再次遞交招股書,以“激活”已經(jīng)失效的上市程序。

  自2015年2月正式上線App以來,Keep的用戶在幾年時(shí)間里飛速增長(zhǎng)。今年第二季度,Keep的平均月活數(shù)達(dá)到4108萬,且營(yíng)收也在近三年內(nèi)穩(wěn)步上升。

  然而,月活、營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)上漲的背后,Keep卻始終沒能探索出一條屬于自己的盈利之路。自2019年至今年第一季度,Keep的累計(jì)虧損超過61億元。

  不斷拓展自己業(yè)務(wù)邊界的Keep,雖然目前已是國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái),但其面臨的挑戰(zhàn)仍十分嚴(yán)峻。Keep不僅需要與傳統(tǒng)的線下健身爭(zhēng)奪用戶,還要與運(yùn)營(yíng)線上健身平臺(tái)、售賣健身周邊產(chǎn)品以及入局直播健身領(lǐng)域的諸多對(duì)手相互“廝殺”。

  Keep再次向港交所遞交招股書

  9月6日,運(yùn)動(dòng)科技公司Keep向港交所更新招股書,再次向“運(yùn)動(dòng)科技第一股”發(fā)起沖刺。據(jù)了解,Keep此次IPO募集的資金將主要用于研發(fā),以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新;用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化;品牌宣傳及推廣以及一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。

  雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,早在今年2月Keep便曾向港股發(fā)起沖擊,但自2月25日遞交招股書后,Keep并沒有在6個(gè)月內(nèi)通過港交所的聆訊,因此Keep的IPO申請(qǐng)狀態(tài)失效,于是Keep于9月6日再次向港交所遞交招股書,重啟自己沖擊上市的旅程。

  事實(shí)上,作為國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)的龍頭品牌,Keep一直被外界視為競(jìng)爭(zhēng)“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的有力選手。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,去年我國(guó)的健身人群達(dá)到3.03億,在世界范圍內(nèi)位居第一。數(shù)量龐大的健身人群,背后暗藏著巨大的商機(jī)。敏銳的資本嗅到了健身領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng),自然不會(huì)放過Keep這個(gè)種子選手。

  天眼查顯示,自2014年11月起,Keep曾先后獲得過8輪融資,融資金額在300萬元人民幣至3.6億美元不等。2021年1月,Keep完成截至目前的最后一輪融資。彼時(shí),Keep完成F輪融資后,估值一度沖破20億美金,相比其2020年5月E輪融資的10億美金估值翻倍。

  值得一提的是,Keep背后的投資機(jī)構(gòu)陣容龐大,不乏軟銀愿景基金、高瓴資本等明星投資機(jī)構(gòu)。其中,多個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于Keep十分“寵愛”,先后多次參與Keep的融資,如時(shí)代資本、Ventech China參與了Keep的兩輪融資,騰訊投資、五源資本四度參與了Keep的融資,GGV紀(jì)源資本則參與了Keep的5輪融資,BAI資本參與Keep的融資輪數(shù)更是多達(dá)6次。

  “成為全球最大的智能運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”,這是Keep在其官網(wǎng)上寫下的愿景,為了完成這一夢(mèng)想,Keep一直在做著各種努力和嘗試,而在此過程中,Keep也不斷調(diào)整著自身的定位和公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

  2015年,Keep App正式上線,靠著免費(fèi)的健身課程,Keep很快便俘獲了不少用戶。2018年3月,Keep升級(jí)為運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司,同期發(fā)布Keepland、Keep智能硬件和配套健身產(chǎn)品。同年9月,Keep正式推出會(huì)員訂閱模式。

  次年,Keep又先后推出Keep智能動(dòng)感單車、智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)及健康輕食等產(chǎn)品,將自己的業(yè)務(wù)觸角延伸至與健身有關(guān)的吃穿用練等多個(gè)品類。到了2020年6月,Keep搭上直播的熱潮,在此前自有的結(jié)構(gòu)化健身課基礎(chǔ)之上,推出互動(dòng)直播健身課。

  除此之外,Keep還將業(yè)務(wù)從線上拓展至線下健身房。今年2月,Keep宣布推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃,并打算在2022年內(nèi)拓展至100家。值得一提的是,該計(jì)劃是Keep與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行的合作,Keep用健身房的場(chǎng)地,但只提供專業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

  雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到,隨著Keep對(duì)自身業(yè)務(wù)的不斷拓展,目前Keep的營(yíng)收主要來自三個(gè)板塊,分別為會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù),其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)最大,占到所有營(yíng)收的一半以上,會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容版塊貢獻(xiàn)的營(yíng)收次之,占比約在三成左右。

  三年多累計(jì)虧損61.39億

  經(jīng)過多年堅(jiān)持不懈的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展,按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算,Keep目前已成為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。兩番向港交所遞交招股書,Keep近年來更為詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)情況也逐漸浮出水面。

  招股書顯示,2019年、2020年、2021年,Keep的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬。截至2022年6月30日的6個(gè)月,Keep的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到3768萬,與2021年同期相比增長(zhǎng)了13%,并且于2022年第二季度達(dá)到4108萬的平均月活躍用戶。

  與此同時(shí),Keep三年間的會(huì)員滲透率也在不斷攀升,該指標(biāo)從2019年的3.5%上升至2021年的9.5%,同比上升6個(gè)百分點(diǎn);同期,Keep來自每名月活躍用戶的收入,也從2019年的30.5元上漲至2021年的47.1元。

  得益于用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大,Keep的營(yíng)收在近三年內(nèi)不斷上漲。招股書顯示,2019年至2021年,Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元,同期Keep的毛利分別為2.73億元、4.99億元、6.77億元。

  但讓Keep頭痛的是,營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)、平臺(tái)月活不斷攀升、會(huì)員滲透率逐年上漲的同時(shí),Keep卻始終沒能實(shí)現(xiàn)盈利。招股書顯示,2019年,Keep的年度虧損達(dá)到7.35億元,次年Keep的年度虧損擴(kuò)大至22.44億元,并在2021年進(jìn)一步擴(kuò)大至29.08億元。今年前三個(gè)月,Keep的虧損與上年同期相比雖然有所收窄,但仍達(dá)到2.52億元。

  雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)得知,在三年零三個(gè)月的時(shí)間里,還未上市的Keep累計(jì)虧損已超過61億元。對(duì)此,Keep解釋稱,這是因?yàn)镵eep處于高速發(fā)展階段,并通過品牌投資以及優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品供應(yīng),將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群上,為長(zhǎng)期盈利能力做好準(zhǔn)備。

  此外,Keep的毛利率指標(biāo)也并不穩(wěn)定。2019年,Keep的毛利率為41.1%,2020年這一指標(biāo)上漲至45.1%,但進(jìn)入2021年,Keep的毛利率卻出現(xiàn)下滑,跌至41.8%,接近2019年的水準(zhǔn)。

  而影響到Keep盈利的其中一個(gè)原因,便是Keep在營(yíng)銷推廣方面持續(xù)不斷高企的費(fèi)用支出。招股書顯示,2019年、2020年,Keep用于銷售及營(yíng)銷的開支分別為2.96億元、3.02億元,2021年該項(xiàng)支出則直接飆升至9.56億元。Keep在招股書中提到,“戰(zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶”。

  不過,巨額的營(yíng)銷支出之下,Keep在會(huì)員留存方面卻陷入瓶頸。招股書顯示,2019年至2020年,Keep的月均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%,今年上半年,該指標(biāo)進(jìn)一步下降至69.4%,跌破一直以來保持的70%大關(guān)。

  業(yè)內(nèi)人士指出,平臺(tái)在前期通過重資營(yíng)銷換取用戶增長(zhǎng)是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司常用的套路,但如若一直依賴“砸錢”來維持用戶增長(zhǎng),并不是一種健康的經(jīng)營(yíng)模式,因此Keep未來必須找到一條良性的、可持續(xù)的策略,以實(shí)現(xiàn)吸引新用戶、留住老用戶、帶動(dòng)用戶消費(fèi)的目的,構(gòu)筑起屬于自己的健康的盈利模式。

  在線健身賽道擁擠

  為什么有越來越多的人愛上了在線健身?在線健身愛好者阿亮(化名)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示,相比傳統(tǒng)的健身房健身,線上健身的門檻相對(duì)較低,且費(fèi)用沒有線下健身高昂,因此線上健身給健身愛好者提供了另外一種選擇。但由于在線健身的硬件條件所限,線上健身也有不足的地方,如不能像健身房一樣,提供給健身者更為專業(yè)和多樣的健身器材。

  那么在線健身還是一門好生意嗎?根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)線上健身市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)整體健身市場(chǎng)的比重為47.0%,預(yù)計(jì)于2026年上升至60.6%。與此同時(shí),去年我國(guó)包括線上健身會(huì)員、線上健身裝備等細(xì)分市場(chǎng)在內(nèi)的線上健身市場(chǎng)規(guī)模約為3701億元,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)8958億元。

  在線健身行業(yè)的蛋糕足夠大,但盯上這塊蛋糕的玩家也不在少數(shù)。如在健身垂直領(lǐng)域,有意與Keep搶奪市場(chǎng)的還有小米運(yùn)動(dòng)、悅動(dòng)圈以及咕咚等選手,且前述這些在線健身品牌的月活均在百萬以上,月活最高的小米運(yùn)動(dòng)甚至接近千萬。

  由于Keep介入了健身周邊產(chǎn)品的市場(chǎng),因此不少售賣智能單車、智能手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)、瑜伽墊等健身設(shè)備及器材和健身服飾的運(yùn)動(dòng)品牌及電商平臺(tái)都成為了Keep的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如蘋果、小米、華為、OPPO等廠商都在布局旗下的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備,LifeFitness、Technogym等品牌在健身器材領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,而阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域身經(jīng)百戰(zhàn)的老牌選手。

  除了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外,以短視頻和直播為主的抖音也有意瓜分在線健身市場(chǎng)的蛋糕。上半年受疫情影響,全國(guó)多個(gè)地區(qū)不少人處于居家狀態(tài),這使得在抖音直播健身的劉畊宏意外出圈。一時(shí)間,劉畊宏成為了平臺(tái)炙手可熱的流量新星,網(wǎng)絡(luò)上也刮起了在線健身的流行風(fēng)潮,抖音此后還借勢(shì)打造“抖音全民健身計(jì)劃”。而與之對(duì)比的是,目前Keep并沒有打造出一個(gè)專屬于自己平臺(tái)的頭部明星健身主播。

  不過,雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到,隨著疫情防控工作的不斷向好,人們的生產(chǎn)生活逐漸步入正軌,近期劉畊宏的熱度較此前已開始出現(xiàn)下降?;译鄶?shù)據(jù)顯示,近一周劉畊宏的粉絲數(shù)掉了9.2萬個(gè),若將時(shí)間線拉長(zhǎng)至近30天,劉畊宏更是掉粉28.1萬。

  業(yè)內(nèi)人士指出,客觀來講,疫情在一定程度上加速了在線健身行業(yè)的發(fā)展,隨著疫情逐步得到控制,未來若剔除疫情因素,Keep能否保持當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)有待考驗(yàn)。此外,Keep近年來始終未能扭轉(zhuǎn)的虧損狀況,也給Keep的赴港上市之旅帶來挑戰(zhàn)。

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