市值風(fēng)云
掙錢自己分,花錢靠大家,研發(fā)不用搞,現(xiàn)金流嘩啦啦!朋友,網(wǎng)上賣套套賣到上市的項目,了解一下?
把近三年掙的錢全部分光后,醉清風(fēng)啟動了IPO進程:向市場提出了買樓、建倉庫、建客服中心及補充流動資金四大融資需求。
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不久前,市值風(fēng)云運動防護領(lǐng)域資深研究員紫楓興沖沖的喊道“我靠,醉清風(fēng)在創(chuàng)業(yè)板申報IPO啦,這么有趣的標(biāo)的誰分析一下?”
清華北大不如膽子大!醉清風(fēng)?它是誰?從哪來?要到哪里去?接下來由市值風(fēng)云第二大厚臉皮研究員來帶您一探究竟(紫楓堅稱自己是第一)。
友情提示,鑒于上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司(以下簡稱“醉清風(fēng)”)主要從事兩性健康用品銷售,建議未滿18周歲未成年人在成人陪同下有選擇閱讀本文。
一、最適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品
2011年10月,已在家自主創(chuàng)業(yè)3年的楊昌亮和妻子徐瑩波共同成立了一家名叫溫州網(wǎng)趣電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“溫州網(wǎng)趣”)的公司。順便拉來入伙的還有戴星星和李亮。
戴星星是楊昌亮的前同事,兩人之前都在同一家公司銷售部門工作,在差不多相同時間離職自主創(chuàng)業(yè)。
而李亮作為2010年前后畢業(yè)的大專生,一畢業(yè)就在家自主創(chuàng)業(yè)。
三名年紀相仿的80后無業(yè)青年找到了什么志趣相投的好項目呢?答案是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售兩性用品。
對受傳統(tǒng)思想影響數(shù)千年的中國人來說,性是一個羞于啟齒詞,更不用說兩性用品。沒人習(xí)慣在光天化日之下走進一家兩性用品店,不僅要面對出門碰上熟人的尷尬,更要在陌生的店員面前羞澀的表達產(chǎn)品需求。
正在快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了新的消費場景:無需面聊,通過線上溝通傳遞需求,隱秘包裝、隱秘便捷送達、隱秘消費……,幾乎將兩性用品購買過程中的羞澀成本降低為零。
2012年6月,楊昌亮夫婦又在上海成立上海享趣電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“上海享趣”),上海享趣即為醉清風(fēng)有限公司的前身,溫州網(wǎng)趣則成為了上海享趣全資子公司。
二、零售和分銷并舉,但都陷入增長困境
既然是在網(wǎng)上賣兩性用品,線上銷售自然成為醉清風(fēng)最主要的銷售方式。
過去三年,線上銷售分別貢獻了醉清風(fēng)99.25%、98.93%和98.19%的營收,也因此,本文不再對線下銷售業(yè)務(wù)展開分析。
線上零售、線上分銷及平臺客戶銷售,是醉清風(fēng)三種不同的線上銷售模式。
?。ㄒ唬┨熵埵蔷€上零售業(yè)務(wù)未來可仰仗的唯一平臺
創(chuàng)業(yè)早期,醉清風(fēng)主要從事的是知名兩性品牌的代理銷售業(yè)務(wù),發(fā)展早期的代理商往往扮演著幫助品牌商去庫存、打市場的馬仔角色。
而隨著代理業(yè)務(wù)越做越大,代理商如果在代理行業(yè)做出名氣,也會雄霸一方:他們擁有了跟上游品牌商討價還價的余地,要求獨家代理、更優(yōu)惠的采購價格或更給力的銷售政策,并招徠更多的品牌代理,成為渠道巨頭。
1、線上零售業(yè)務(wù)未來大概率只能靠天貓
“醉清風(fēng)旗艦店”就是醉清風(fēng)打造的零售渠道品牌,截至2020年末,醉清風(fēng)已經(jīng)在天貓、寶寶、京東開設(shè)了6家直營店鋪,但目前只在天貓旗艦店取得了不俗的業(yè)績。
天貓(淘寶)作為國內(nèi)最早的電商平臺,一直是醉清風(fēng)第一大線上零售平臺。
2018至2020年,天貓(含淘寶)平臺分別貢獻了醉清風(fēng)線上零售業(yè)務(wù)的97.76%、99.04%和99.45%,貢獻比逐年上升,且越來越接近100%。
那這是否意味著,醉清風(fēng)零售業(yè)務(wù)在天貓以外平臺醞釀著巨大的機會呢?
已有數(shù)據(jù)并不支持這種假設(shè),不管是在京東平臺還是其他平臺,醉清風(fēng)近三年零售業(yè)務(wù)營收規(guī)模都是逐漸下滑的。
此外,各平臺也在建設(shè)自己的自營品牌,客觀上會和醉清風(fēng)形成競爭關(guān)系。這點下文還會細說。
由此看來,天貓(淘寶)平臺極有可能是醉清風(fēng)未來線上零售業(yè)務(wù)可唯一仰仗的平臺。截止2020年底,天貓醉清風(fēng)旗艦店累計粉絲及會員數(shù)量已分別達到180余萬、130余萬,2020年瀏覽量超過7.60億次,成交用戶數(shù)量超過753萬人。
而在別人平臺上開店缺點也很明顯,游戲規(guī)則別人說了算。
2、游戲規(guī)則改變導(dǎo)致線上零售收入下滑
2020年,醉清風(fēng)線上零售收入下滑了7%。根據(jù)醉清風(fēng)自己解釋,主要是由于情趣服飾類產(chǎn)品競爭加劇以及平臺限制使用組合、贈品等銷售形式。后文還會有更詳細的說明。
?。ǘ┓咒N業(yè)務(wù)增速同樣放緩
專注線上零售的同時,醉清風(fēng)并沒有放棄線上分銷這塊業(yè)務(wù)。
線上分銷是將兩性用品銷售給其他小規(guī)模商家,并由他們最終向消費者銷售。有些小商家甚至在有確定訂單后才下單,然后由醉清風(fēng)直接發(fā)貨給最終消費者。
醉清風(fēng)開展分銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是為了掙每一分錢。醉清風(fēng)開發(fā)了自有分銷平臺伊性坊商城,并同時在阿里巴巴(1688)和阿里巴巴零售通開展分銷業(yè)務(wù)。
有意思的是,通過自有平臺伊性坊商城采購的前兩大客戶都是前員工創(chuàng)辦的公司。
2018至2020年,總共有4名前員工通過伊性坊商城向醉清風(fēng)采購相關(guān)商品,風(fēng)云君猜測大概率是它們在公司任職時發(fā)現(xiàn)原來在網(wǎng)上銷售兩性用品特別賺錢。
具體怎么賺錢,后文揭曉。
過去三年分銷業(yè)務(wù)營收增速放緩,2020年營收增長的驅(qū)動力主要由新的分銷渠道阿里巴巴零售通貢獻。
?。ㄈ┢脚_客戶會對公司業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)?
所謂平臺客戶,是指公司與主要電商平臺如京東自營、阿里健康大藥房等客戶直接開展合作,公司向該類平臺客戶直接銷售產(chǎn)品。
醉清風(fēng)的電商平臺業(yè)務(wù)最早與京東開始合作,2019年與阿里健康大藥房展開合作,2020年與天貓超市展開合作,但由于效益不及預(yù)期,2020年9月就終止與天貓超市合作。
京東自營、阿里健康大藥房和天貓超市是醉清風(fēng)最主要平臺客戶,貢獻了過去3年占平臺客戶銷售94.01%、91.71%和96.71%的營業(yè)收入。
這里基本也解釋了為什么在線上零售環(huán)節(jié),醉清風(fēng)在京東平臺的營收逐年下降,因為再大的零售品牌也不可能大過京東這個以性價比著稱的直男。
毫無疑問,平臺客戶會沖擊醉清風(fēng)的代銷業(yè)務(wù),那為啥京東還要向醉清風(fēng)采購呢?繞開醉清風(fēng)直接找品牌商不香嗎?
這就得說到醉清風(fēng)的另一個戰(zhàn)略了。
三、自有品牌和代理品牌兩手都抓,兩手都不硬
醉清風(fēng)與京東自營合作產(chǎn)品主要為自有品牌霏慕、謎姬和總代品牌對子哈特產(chǎn)品,要想采購這些產(chǎn)品根本無法繞開醉清風(fēng)。
在拿下包括杜蕾斯、岡本、杰士邦、對子哈特在內(nèi)的100余個品牌代理權(quán)后,醉清風(fēng)并未忘記打造自有品牌,從而形成對電商平臺的相對競爭優(yōu)勢,避免成為“說甩掉就被甩掉”的中間商。
自有品牌有什么好處呢?2018年,平臺客戶(京東平臺)銷售毛利率40%,甚至超過當(dāng)年線上零售業(yè)務(wù)。
這主要是因為線上零售業(yè)務(wù)代理的品牌五花八門,有高端有低端,而京東平臺只會通過醉清風(fēng)采購其自有品牌和作為總代的品牌。但目前看來,強勢的總代品牌只有對子哈特一個。
打造自有品牌很重要,選擇在什么領(lǐng)域打造自有品牌更重要。
1、選擇在什么領(lǐng)域競爭很重要
以紫楓頗有心得的運動防護品牌領(lǐng)域為例,在匯聚了杜蕾斯、岡本、杰士邦等知國際名品牌后,它們產(chǎn)品安全性在每一個消費者心中樹立起了牢不可破護城河,貿(mào)然開發(fā)一個新的運動防護品牌無異于自尋死路。
器具類、計生類、護理類、服飾類兩性用品是醉清風(fēng)目前主要收入來源,其中計生類全部是代理品牌。
2、低毛利,自有器具類品牌的競爭策略
器具類產(chǎn)品既有自有品牌也有代理品牌,醉清風(fēng)自有器具品牌謎姬營收貢獻最高,但隨著代理品牌對子哈特和KisToy的強勢崛起,謎姬雖然營收持續(xù)增長,但收入貢獻逐年下滑。
從毛利率來看,對子哈特和KisToy毛利率都高于醉清風(fēng)自有品牌謎姬,即在與國際大品牌參與競爭時,醉清風(fēng)更多采取的是低價競爭的策略。
3、情趣服飾類產(chǎn)品進入門檻最低,競爭中已出現(xiàn)收入下滑
情趣服飾類產(chǎn)品收入則主要來自醉清風(fēng)自有品牌霏慕,霏慕系列產(chǎn)品最近三年對服飾類品牌的營收貢獻超95%。
不同于計生類、器具類和護理類的安全性,用戶更在乎情趣服飾的價格,確實是一個好的切入點。
同時也因為進入門檻更低,2020年市場競爭加劇疊加天貓平臺對服飾類產(chǎn)品限制使用組合、贈品等銷售方式,2020年服飾類產(chǎn)品營收下滑25.44%。
4、謎姬護理產(chǎn)品毛利率最高,營收增速最快
護理類產(chǎn)品除自有品牌謎姬外,剩余全是代理品牌。
醉清風(fēng)自有品牌謎姬是過去三年營收增長最快的業(yè)務(wù),在護理類產(chǎn)品中的排名由第四升至第二位。
謎姬還是護理類產(chǎn)品中毛利率最高的產(chǎn)品,自有品牌擁有享有品牌溢價的權(quán)利,但另一個不容忽略的事實就是護理類產(chǎn)品2020年營收下滑2.59%。
懂的自然懂,謎姬的護理類產(chǎn)品主要用于謎姬的器具類產(chǎn)品,先用低毛利率器具產(chǎn)品打開市場,再通過較高毛利率護理產(chǎn)品補回。這就是醉清風(fēng)自有品牌產(chǎn)品謎姬的銷售策略。
四、未來增長關(guān)鍵:更多品牌代理、更多宣傳推廣、更多新品研發(fā)
分產(chǎn)品來看,器具類和計生類產(chǎn)品是醉清風(fēng)近幾年營收增長的主要驅(qū)動力。
器具類產(chǎn)品增長動力主要源于自有品牌謎姬和代理品牌強勢崛起,這點上文剛說過。
而計生類產(chǎn)品的營收增長則頗有點看天吃飯的意思,其營收增長更多要看促銷力度。
1、計生類產(chǎn)品營收增減完全取決于品牌方營銷力度
杜蕾斯、名流和岡本,是醉清風(fēng)代理的三大主要計生品牌,近三年合計營收貢獻在90%左右。
據(jù)招股書,杜蕾斯2019年收入下滑主要由于杜蕾斯品牌方2019年營銷投入減少,醉清風(fēng)同步調(diào)整營銷力度,銷售收入下滑;2020年營收大增也是因為杜蕾斯加大了營銷投入。
由于名流品牌方在2019年加大營銷投入,醉清風(fēng)同步增加營銷投入后收入增長81.61%;而2020年名流品牌方營銷力度不變,醉清風(fēng)名流產(chǎn)品收入未繼續(xù)增長。
即計生類產(chǎn)品的營收好壞完全取決于品牌方的營銷投入的力度大小,醉清風(fēng)完全處于被動地位,也因此,計生類產(chǎn)品的毛利率最低。
2、自有品牌增長缺乏持續(xù)性
如果區(qū)分自有和代理品牌對收入增長貢獻的話,自有品牌是2019年增長的主要驅(qū)動力,而代理品牌是2020年營收增長的主要驅(qū)動力,自有品牌增長缺乏持續(xù)性。
尤其是自有服飾類品牌霏慕,由于競爭激烈疊加平臺規(guī)則調(diào)整,2020年營收負增長。
就營收增長驅(qū)動力來說,未來,代理品牌增長的主要驅(qū)動力來自獲得更多的品牌代理,尤其是像對子哈特這樣的總代理;自有品牌增長驅(qū)動力,在于通過推廣宣傳不斷提升產(chǎn)品知名度,以及研發(fā)出新的自有品牌。
不過目前看來,醉清風(fēng)更多的把寶壓在宣傳推廣上面。
五、刷單、重金投入,都是為了流量
過去三年醉清風(fēng)幾乎不在研發(fā)上做投入,累計研發(fā)投入也不過500萬左右。
(注:研發(fā)投入全部費用化)
而公司的研發(fā)團隊陣容也只能用渣來形容:公司的4名主要技術(shù)開發(fā)人員,1名本科學(xué)歷,2名大專學(xué)歷,1名中專學(xué)歷,基本上相當(dāng)于放棄研發(fā)了。
宣傳推廣才是醉清風(fēng)更為看重的。
根據(jù)醉清風(fēng)在招股書自爆,一度為了提高店鋪排名及好評率而刷單,直到2020年10月之后才不再刷單。
與幾乎不投入研發(fā)大相徑庭的是,醉清風(fēng)每年都是重金投入到推廣宣傳上:2020年,推廣宣傳費支出6,295萬元,同比增長245%。
2020年推廣宣傳費上升明顯,醉清風(fēng)在招股說明書也坦言:互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失,獲客難度加大,獲客成本不斷上升。
在放棄研發(fā)的同時,醉清風(fēng)只有持續(xù)加大推廣宣傳一條路。
當(dāng)然風(fēng)云君這里不是要求醉清風(fēng)必須搞研發(fā),對醉清風(fēng)而言,在這個階段花錢做推廣比花錢搞研發(fā)更容易成功,而且公司業(yè)務(wù)也不具備研發(fā)基因。
這基本上也是醉清風(fēng)面臨的困境:因互聯(lián)網(wǎng)流量紅利起家,也沒有研發(fā)構(gòu)建的產(chǎn)品護城河,所以必須靠持續(xù)的買流量,再貴也要買。
看到這,會有同學(xué)說不對啊,不搞研發(fā)自有品牌哪來的?
六、一年就回本的生意,分紅分到手軟
品牌是自己的不錯,但自有品牌生產(chǎn)全部外包,由于上游供應(yīng)商豐富,醉清風(fēng)把所有精力集中在品牌推廣。
銷售費用和管理費用是主要費用支出,扣除后基本上就是營業(yè)利潤率。如果單看營業(yè)利潤率,確實看不出來在互聯(lián)網(wǎng)上賣情趣用品有多掙錢:2020年,醉清風(fēng)營收10.67億元,凈利潤0.97億元。
確實不出彩。
但再看下面一張圖:過去三年,醉清風(fēng)凈資產(chǎn)規(guī)模與凈利潤相當(dāng)!
也就是說,當(dāng)年投入當(dāng)年就回本了!
如果不是證監(jiān)會對勞務(wù)派遣用工有限制,醉清風(fēng)甚至可以一直采用勞務(wù)派遣的方式對外用工,2018年,公司在冊員工僅占比30%。
過去三年,醉清風(fēng)累計現(xiàn)金分紅2.39億元,約為其過去3年累計凈利潤的88%。上市前,楊昌亮夫婦、戴星星以及員工持股平臺樂享趣活合計持有醉清風(fēng)100%的股權(quán)。
也就是這些錢全部進入了自家人的腰包。
現(xiàn)在除了風(fēng)云君從事的百樂門代客泊車、富豪富婆陪聊業(yè)務(wù)之外,還有啥創(chuàng)業(yè)項目能比這個更讓人興奮嗎?!
這也基本解釋了為啥前員工也辭職去做相同的業(yè)務(wù)——實在是令人眼饞啊。
結(jié)語
總得來說,在互聯(lián)網(wǎng)上賣情趣用品確實是一個好生意,只需要做好品牌管理和推廣,然后拿著臉盆等著錢從水龍頭嘩嘩嘩流出來即可。
互聯(lián)網(wǎng)流量是醉清風(fēng)成功的關(guān)鍵,而目前又陷入流量增長困境,能否持續(xù)增長是醉清風(fēng)面臨的最大問題。
而幾乎把近三年掙的錢分光后,醉清風(fēng)又向市場提出了買樓、建倉庫、建客服中心及補充流動資金四大融資需求。
敢情掙錢自己分,花錢靠大家啊。