市值風(fēng)云

　　掙錢自己分，花錢靠大家，研發(fā)不用搞，現(xiàn)金流嘩啦啦！朋友，網(wǎng)上賣套套賣到上市的項目，了解一下？

　　把近三年掙的錢全部分光后，醉清風(fēng)啟動了IPO進程：向市場提出了買樓、建倉庫、建客服中心及補充流動資金四大融資需求。

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　　不久前，市值風(fēng)云運動防護領(lǐng)域資深研究員紫楓興沖沖的喊道“我靠，醉清風(fēng)在創(chuàng)業(yè)板申報IPO啦，這么有趣的標(biāo)的誰分析一下？”

　　清華北大不如膽子大！醉清風(fēng)？它是誰？從哪來？要到哪里去？接下來由市值風(fēng)云第二大厚臉皮研究員來帶您一探究竟（紫楓堅稱自己是第一）。

　　友情提示，鑒于上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（以下簡稱“醉清風(fēng)”）主要從事兩性健康用品銷售，建議未滿18周歲未成年人在成人陪同下有選擇閱讀本文。

　　一、最適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售的商品

　　2011年10月，已在家自主創(chuàng)業(yè)3年的楊昌亮和妻子徐瑩波共同成立了一家名叫溫州網(wǎng)趣電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“溫州網(wǎng)趣”）的公司。順便拉來入伙的還有戴星星和李亮。

　　戴星星是楊昌亮的前同事，兩人之前都在同一家公司銷售部門工作，在差不多相同時間離職自主創(chuàng)業(yè)。

　　而李亮作為2010年前后畢業(yè)的大專生，一畢業(yè)就在家自主創(chuàng)業(yè)。

　　三名年紀相仿的80后無業(yè)青年找到了什么志趣相投的好項目呢？答案是在互聯(lián)網(wǎng)上銷售兩性用品。

　　對受傳統(tǒng)思想影響數(shù)千年的中國人來說，性是一個羞于啟齒詞，更不用說兩性用品。沒人習(xí)慣在光天化日之下走進一家兩性用品店，不僅要面對出門碰上熟人的尷尬，更要在陌生的店員面前羞澀的表達產(chǎn)品需求。

　　正在快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了新的消費場景：無需面聊，通過線上溝通傳遞需求，隱秘包裝、隱秘便捷送達、隱秘消費……，幾乎將兩性用品購買過程中的羞澀成本降低為零。

　　2012年6月，楊昌亮夫婦又在上海成立上海享趣電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“上海享趣”），上海享趣即為醉清風(fēng)有限公司的前身，溫州網(wǎng)趣則成為了上海享趣全資子公司。

　　二、零售和分銷并舉，但都陷入增長困境

　　既然是在網(wǎng)上賣兩性用品，線上銷售自然成為醉清風(fēng)最主要的銷售方式。

　　過去三年，線上銷售分別貢獻了醉清風(fēng)99.25%、98.93%和98.19%的營收，也因此，本文不再對線下銷售業(yè)務(wù)展開分析。

　　線上零售、線上分銷及平臺客戶銷售，是醉清風(fēng)三種不同的線上銷售模式。

　?。ㄒ唬┨熵埵蔷€上零售業(yè)務(wù)未來可仰仗的唯一平臺

　　創(chuàng)業(yè)早期，醉清風(fēng)主要從事的是知名兩性品牌的代理銷售業(yè)務(wù)，發(fā)展早期的代理商往往扮演著幫助品牌商去庫存、打市場的馬仔角色。

　　而隨著代理業(yè)務(wù)越做越大，代理商如果在代理行業(yè)做出名氣，也會雄霸一方：他們擁有了跟上游品牌商討價還價的余地，要求獨家代理、更優(yōu)惠的采購價格或更給力的銷售政策，并招徠更多的品牌代理，成為渠道巨頭。

　　1、線上零售業(yè)務(wù)未來大概率只能靠天貓

　　“醉清風(fēng)旗艦店”就是醉清風(fēng)打造的零售渠道品牌，截至2020年末，醉清風(fēng)已經(jīng)在天貓、寶寶、京東開設(shè)了6家直營店鋪，但目前只在天貓旗艦店取得了不俗的業(yè)績。

　　天貓（淘寶）作為國內(nèi)最早的電商平臺，一直是醉清風(fēng)第一大線上零售平臺。

　　2018至2020年，天貓（含淘寶）平臺分別貢獻了醉清風(fēng)線上零售業(yè)務(wù)的97.76%、99.04%和99.45%，貢獻比逐年上升，且越來越接近100%。

　　那這是否意味著，醉清風(fēng)零售業(yè)務(wù)在天貓以外平臺醞釀著巨大的機會呢？

　　已有數(shù)據(jù)并不支持這種假設(shè)，不管是在京東平臺還是其他平臺，醉清風(fēng)近三年零售業(yè)務(wù)營收規(guī)模都是逐漸下滑的。

　　此外，各平臺也在建設(shè)自己的自營品牌，客觀上會和醉清風(fēng)形成競爭關(guān)系。這點下文還會細說。

　　由此看來，天貓（淘寶）平臺極有可能是醉清風(fēng)未來線上零售業(yè)務(wù)可唯一仰仗的平臺。截止2020年底，天貓醉清風(fēng)旗艦店累計粉絲及會員數(shù)量已分別達到180余萬、130余萬，2020年瀏覽量超過7.60億次，成交用戶數(shù)量超過753萬人。

　　而在別人平臺上開店缺點也很明顯，游戲規(guī)則別人說了算。

　　2、游戲規(guī)則改變導(dǎo)致線上零售收入下滑

　　2020年，醉清風(fēng)線上零售收入下滑了7%。根據(jù)醉清風(fēng)自己解釋，主要是由于情趣服飾類產(chǎn)品競爭加劇以及平臺限制使用組合、贈品等銷售形式。后文還會有更詳細的說明。

　?。ǘ┓咒N業(yè)務(wù)增速同樣放緩

　　專注線上零售的同時，醉清風(fēng)并沒有放棄線上分銷這塊業(yè)務(wù)。

　　線上分銷是將兩性用品銷售給其他小規(guī)模商家，并由他們最終向消費者銷售。有些小商家甚至在有確定訂單后才下單，然后由醉清風(fēng)直接發(fā)貨給最終消費者。

　　醉清風(fēng)開展分銷業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是為了掙每一分錢。醉清風(fēng)開發(fā)了自有分銷平臺伊性坊商城，并同時在阿里巴巴（1688）和阿里巴巴零售通開展分銷業(yè)務(wù)。

　　有意思的是，通過自有平臺伊性坊商城采購的前兩大客戶都是前員工創(chuàng)辦的公司。

　　2018至2020年，總共有4名前員工通過伊性坊商城向醉清風(fēng)采購相關(guān)商品，風(fēng)云君猜測大概率是它們在公司任職時發(fā)現(xiàn)原來在網(wǎng)上銷售兩性用品特別賺錢。

　　具體怎么賺錢，后文揭曉。

　　過去三年分銷業(yè)務(wù)營收增速放緩，2020年營收增長的驅(qū)動力主要由新的分銷渠道阿里巴巴零售通貢獻。

　?。ㄈ┢脚_客戶會對公司業(yè)務(wù)形成挑戰(zhàn)？

　　所謂平臺客戶，是指公司與主要電商平臺如京東自營、阿里健康大藥房等客戶直接開展合作，公司向該類平臺客戶直接銷售產(chǎn)品。

　　醉清風(fēng)的電商平臺業(yè)務(wù)最早與京東開始合作，2019年與阿里健康大藥房展開合作，2020年與天貓超市展開合作，但由于效益不及預(yù)期，2020年9月就終止與天貓超市合作。

　　京東自營、阿里健康大藥房和天貓超市是醉清風(fēng)最主要平臺客戶，貢獻了過去3年占平臺客戶銷售94.01%、91.71%和96.71%的營業(yè)收入。

　　這里基本也解釋了為什么在線上零售環(huán)節(jié)，醉清風(fēng)在京東平臺的營收逐年下降，因為再大的零售品牌也不可能大過京東這個以性價比著稱的直男。

　　毫無疑問，平臺客戶會沖擊醉清風(fēng)的代銷業(yè)務(wù)，那為啥京東還要向醉清風(fēng)采購呢？繞開醉清風(fēng)直接找品牌商不香嗎？

　　這就得說到醉清風(fēng)的另一個戰(zhàn)略了。

　　三、自有品牌和代理品牌兩手都抓，兩手都不硬

　　醉清風(fēng)與京東自營合作產(chǎn)品主要為自有品牌霏慕、謎姬和總代品牌對子哈特產(chǎn)品，要想采購這些產(chǎn)品根本無法繞開醉清風(fēng)。

　　在拿下包括杜蕾斯、岡本、杰士邦、對子哈特在內(nèi)的100余個品牌代理權(quán)后，醉清風(fēng)并未忘記打造自有品牌，從而形成對電商平臺的相對競爭優(yōu)勢，避免成為“說甩掉就被甩掉”的中間商。

　　自有品牌有什么好處呢？2018年，平臺客戶（京東平臺）銷售毛利率40%，甚至超過當(dāng)年線上零售業(yè)務(wù)。

　　這主要是因為線上零售業(yè)務(wù)代理的品牌五花八門，有高端有低端，而京東平臺只會通過醉清風(fēng)采購其自有品牌和作為總代的品牌。但目前看來，強勢的總代品牌只有對子哈特一個。

　　打造自有品牌很重要，選擇在什么領(lǐng)域打造自有品牌更重要。

　　1、選擇在什么領(lǐng)域競爭很重要

　　以紫楓頗有心得的運動防護品牌領(lǐng)域為例，在匯聚了杜蕾斯、岡本、杰士邦等知國際名品牌后，它們產(chǎn)品安全性在每一個消費者心中樹立起了牢不可破護城河，貿(mào)然開發(fā)一個新的運動防護品牌無異于自尋死路。

　　器具類、計生類、護理類、服飾類兩性用品是醉清風(fēng)目前主要收入來源，其中計生類全部是代理品牌。

　　2、低毛利，自有器具類品牌的競爭策略

　　器具類產(chǎn)品既有自有品牌也有代理品牌，醉清風(fēng)自有器具品牌謎姬營收貢獻最高，但隨著代理品牌對子哈特和KisToy的強勢崛起，謎姬雖然營收持續(xù)增長，但收入貢獻逐年下滑。

　　從毛利率來看，對子哈特和KisToy毛利率都高于醉清風(fēng)自有品牌謎姬，即在與國際大品牌參與競爭時，醉清風(fēng)更多采取的是低價競爭的策略。

　　3、情趣服飾類產(chǎn)品進入門檻最低，競爭中已出現(xiàn)收入下滑

　　情趣服飾類產(chǎn)品收入則主要來自醉清風(fēng)自有品牌霏慕，霏慕系列產(chǎn)品最近三年對服飾類品牌的營收貢獻超95%。

　　不同于計生類、器具類和護理類的安全性，用戶更在乎情趣服飾的價格，確實是一個好的切入點。

　　同時也因為進入門檻更低，2020年市場競爭加劇疊加天貓平臺對服飾類產(chǎn)品限制使用組合、贈品等銷售方式，2020年服飾類產(chǎn)品營收下滑25.44%。

　　4、謎姬護理產(chǎn)品毛利率最高，營收增速最快

　　護理類產(chǎn)品除自有品牌謎姬外，剩余全是代理品牌。

　　醉清風(fēng)自有品牌謎姬是過去三年營收增長最快的業(yè)務(wù)，在護理類產(chǎn)品中的排名由第四升至第二位。

　　謎姬還是護理類產(chǎn)品中毛利率最高的產(chǎn)品，自有品牌擁有享有品牌溢價的權(quán)利，但另一個不容忽略的事實就是護理類產(chǎn)品2020年營收下滑2.59%。

　　懂的自然懂，謎姬的護理類產(chǎn)品主要用于謎姬的器具類產(chǎn)品，先用低毛利率器具產(chǎn)品打開市場，再通過較高毛利率護理產(chǎn)品補回。這就是醉清風(fēng)自有品牌產(chǎn)品謎姬的銷售策略。

　　四、未來增長關(guān)鍵：更多品牌代理、更多宣傳推廣、更多新品研發(fā)

　　分產(chǎn)品來看，器具類和計生類產(chǎn)品是醉清風(fēng)近幾年營收增長的主要驅(qū)動力。

　　器具類產(chǎn)品增長動力主要源于自有品牌謎姬和代理品牌強勢崛起，這點上文剛說過。

　　而計生類產(chǎn)品的營收增長則頗有點看天吃飯的意思，其營收增長更多要看促銷力度。

　　1、計生類產(chǎn)品營收增減完全取決于品牌方營銷力度

　　杜蕾斯、名流和岡本，是醉清風(fēng)代理的三大主要計生品牌，近三年合計營收貢獻在90%左右。

　　據(jù)招股書，杜蕾斯2019年收入下滑主要由于杜蕾斯品牌方2019年營銷投入減少，醉清風(fēng)同步調(diào)整營銷力度，銷售收入下滑；2020年營收大增也是因為杜蕾斯加大了營銷投入。

　　由于名流品牌方在2019年加大營銷投入，醉清風(fēng)同步增加營銷投入后收入增長81.61%；而2020年名流品牌方營銷力度不變，醉清風(fēng)名流產(chǎn)品收入未繼續(xù)增長。

　　即計生類產(chǎn)品的營收好壞完全取決于品牌方的營銷投入的力度大小，醉清風(fēng)完全處于被動地位，也因此，計生類產(chǎn)品的毛利率最低。

　　2、自有品牌增長缺乏持續(xù)性

　　如果區(qū)分自有和代理品牌對收入增長貢獻的話，自有品牌是2019年增長的主要驅(qū)動力，而代理品牌是2020年營收增長的主要驅(qū)動力，自有品牌增長缺乏持續(xù)性。

　　尤其是自有服飾類品牌霏慕，由于競爭激烈疊加平臺規(guī)則調(diào)整，2020年營收負增長。

　　就營收增長驅(qū)動力來說，未來，代理品牌增長的主要驅(qū)動力來自獲得更多的品牌代理，尤其是像對子哈特這樣的總代理；自有品牌增長驅(qū)動力，在于通過推廣宣傳不斷提升產(chǎn)品知名度，以及研發(fā)出新的自有品牌。

　　不過目前看來，醉清風(fēng)更多的把寶壓在宣傳推廣上面。

　　五、刷單、重金投入，都是為了流量

　　過去三年醉清風(fēng)幾乎不在研發(fā)上做投入，累計研發(fā)投入也不過500萬左右。

　　（注：研發(fā)投入全部費用化）

　　而公司的研發(fā)團隊陣容也只能用渣來形容：公司的4名主要技術(shù)開發(fā)人員，1名本科學(xué)歷，2名大專學(xué)歷，1名中專學(xué)歷，基本上相當(dāng)于放棄研發(fā)了。

　　宣傳推廣才是醉清風(fēng)更為看重的。

　　根據(jù)醉清風(fēng)在招股書自爆，一度為了提高店鋪排名及好評率而刷單，直到2020年10月之后才不再刷單。

　　與幾乎不投入研發(fā)大相徑庭的是，醉清風(fēng)每年都是重金投入到推廣宣傳上：2020年，推廣宣傳費支出6,295萬元，同比增長245%。

　　2020年推廣宣傳費上升明顯，醉清風(fēng)在招股說明書也坦言：互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失，獲客難度加大，獲客成本不斷上升。

　　在放棄研發(fā)的同時，醉清風(fēng)只有持續(xù)加大推廣宣傳一條路。

　　當(dāng)然風(fēng)云君這里不是要求醉清風(fēng)必須搞研發(fā)，對醉清風(fēng)而言，在這個階段花錢做推廣比花錢搞研發(fā)更容易成功，而且公司業(yè)務(wù)也不具備研發(fā)基因。

　　這基本上也是醉清風(fēng)面臨的困境：因互聯(lián)網(wǎng)流量紅利起家，也沒有研發(fā)構(gòu)建的產(chǎn)品護城河，所以必須靠持續(xù)的買流量，再貴也要買。

　　看到這，會有同學(xué)說不對啊，不搞研發(fā)自有品牌哪來的？

　　六、一年就回本的生意，分紅分到手軟

　　品牌是自己的不錯，但自有品牌生產(chǎn)全部外包，由于上游供應(yīng)商豐富，醉清風(fēng)把所有精力集中在品牌推廣。

　　銷售費用和管理費用是主要費用支出，扣除后基本上就是營業(yè)利潤率。如果單看營業(yè)利潤率，確實看不出來在互聯(lián)網(wǎng)上賣情趣用品有多掙錢：2020年，醉清風(fēng)營收10.67億元，凈利潤0.97億元。

　　確實不出彩。

　　但再看下面一張圖：過去三年，醉清風(fēng)凈資產(chǎn)規(guī)模與凈利潤相當(dāng)！

　　也就是說，當(dāng)年投入當(dāng)年就回本了！

　　如果不是證監(jiān)會對勞務(wù)派遣用工有限制，醉清風(fēng)甚至可以一直采用勞務(wù)派遣的方式對外用工，2018年，公司在冊員工僅占比30%。

　　過去三年，醉清風(fēng)累計現(xiàn)金分紅2.39億元，約為其過去3年累計凈利潤的88%。上市前，楊昌亮夫婦、戴星星以及員工持股平臺樂享趣活合計持有醉清風(fēng)100%的股權(quán)。

　　也就是這些錢全部進入了自家人的腰包。

　　現(xiàn)在除了風(fēng)云君從事的百樂門代客泊車、富豪富婆陪聊業(yè)務(wù)之外，還有啥創(chuàng)業(yè)項目能比這個更讓人興奮嗎？！

　　這也基本解釋了為啥前員工也辭職去做相同的業(yè)務(wù)——實在是令人眼饞啊。

　　結(jié)語

　　總得來說，在互聯(lián)網(wǎng)上賣情趣用品確實是一個好生意，只需要做好品牌管理和推廣，然后拿著臉盆等著錢從水龍頭嘩嘩嘩流出來即可。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量是醉清風(fēng)成功的關(guān)鍵，而目前又陷入流量增長困境，能否持續(xù)增長是醉清風(fēng)面臨的最大問題。

　　而幾乎把近三年掙的錢分光后，醉清風(fēng)又向市場提出了買樓、建倉庫、建客服中心及補充流動資金四大融資需求。

　　敢情掙錢自己分，花錢靠大家啊。