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紅星美羚IPO“二進(jìn)宮”下的行業(yè)困境 100億規(guī)模市場(chǎng)難育羊乳第一股
來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道  作者:喬民  發(fā)布時(shí)間:2021-06-29 09:51:15

 原標(biāo)題:100億元規(guī)模市場(chǎng)難育羊乳第一股 紅星美羚IPO“二進(jìn)宮”下的行業(yè)困境

  “二進(jìn)宮”的紅星美羚再度沖擊資本市場(chǎng)羊乳第一股,能否順利突圍還有諸多行業(yè)難題待解。

  近期,紅星美羚宣布重回資本市場(chǎng)賽道,擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資3.14億元,布局紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期、紅星美羚永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)充流動(dòng)資金等項(xiàng)目。

  2018年4月,紅星美羚從新三板摘牌,2019年6月轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場(chǎng),僅在一輪問(wèn)詢(xún)后,就中止上市審核。此次“二進(jìn)宮”,紅星美羚再度沖擊資本市場(chǎng)羊乳第一股。

  羊乳企業(yè)沖刺IPO的案例屢見(jiàn)不鮮。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì),近兩年來(lái)先后有美廬股份、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等多家羊乳企業(yè)備戰(zhàn)資本市場(chǎng),均未成行。今年2月,排隊(duì)已近半年的美廬股份被終止審查。

  目前,羊乳企業(yè)仍處于IPO賽道的僅剩紅星美羚在闖關(guān)。行業(yè)目前尚未出現(xiàn)A股上市公司,也從側(cè)面顯示企業(yè)突圍之困。

  “紅海”的市場(chǎng)格局

  業(yè)界分析指出,從羊乳企業(yè)上市頻頻敗北的案例來(lái)看,企業(yè)規(guī)模較小、品牌支撐力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難存優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量安全突出等問(wèn)題是羊乳企業(yè)上市時(shí)面臨的普遍困境。

  以現(xiàn)在仍在沖刺上市的紅星美羚為例,其主營(yíng)羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉等。

  2018年至2020年報(bào)告期,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為3.14億元、3.42億元、3.63億元,各期的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為20.26%、8.66%、6.14%,同期實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4144.21萬(wàn)元、4287.61萬(wàn)元及5689.05萬(wàn)元。體量上看,紅星美羚符合創(chuàng)業(yè)板的上市財(cái)務(wù)要求,但其在羊乳行業(yè)中的營(yíng)收和市場(chǎng)規(guī)模仍是中小品牌。

  此前被傳準(zhǔn)備上市的宜品乳業(yè)2020年銷(xiāo)售額近20億元,其宜品蓓康僖為代表的羊奶粉銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比達(dá)60%,被稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)羊奶粉銷(xiāo)售第一品牌。

  剛被終止審查的美廬股份沖擊上市時(shí)稱(chēng),將打造IPO“羊奶粉第二品牌”,其招股書(shū)透露2017年至2019年的營(yíng)收分別為3.06億元、3.09億元、3.56億元,歸母凈利潤(rùn)分別為7629.55萬(wàn)元、4691.46萬(wàn)元、8265.38萬(wàn)元。

  從行業(yè)第一、第二品牌的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看,經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)乏力已是羊乳企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

  僅紅星美羚所在的陜西市場(chǎng),2017年,羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)28家,其中19家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉,羊乳粉年產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額僅約30億元。

  紅星美羚稱(chēng),目前陜西省羊乳制品加工企業(yè)總的產(chǎn)能利用率明顯不足,仍處于閑置狀態(tài),這反映出中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)在奶山羊飼養(yǎng)、繁育、奶源基地建設(shè)等上游產(chǎn)業(yè)鏈條與羊乳制品生產(chǎn)加工、消費(fèi)市場(chǎng)間存在不均衡發(fā)展的深層問(wèn)題,行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性增大。

  從我國(guó)羊乳制品行業(yè)發(fā)展來(lái)看,行業(yè)整體集中度同樣較低,截止到 2019年4月30日,國(guó)內(nèi)取得注冊(cè)證書(shū)的羊乳加工企業(yè)47家,主要集中在陜西、黑龍江、天津等省市,陜西省更是聚集了行業(yè)里1/3以上的企業(yè)。

  國(guó)內(nèi)羊乳制品加工企業(yè)眾多,但品牌較為分散且大多知名度不高,呈現(xiàn)出“小而散”的特征。外資羊乳制品加工企業(yè)雖然市場(chǎng)占有率較高,但亦并無(wú)獨(dú)占鰲頭型領(lǐng)軍企業(yè)。

  與此同時(shí),國(guó)內(nèi)大型牛乳制品生產(chǎn)企業(yè)憑借著雄厚的資金、技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始參與到羊乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。據(jù)了解,目前羊乳市場(chǎng)除了中小品牌競(jìng)爭(zhēng)之外, 蒙牛雅士利、完達(dá)山乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)、圣元乳業(yè)、伊利股份(36.700, -0.60, -1.61%)等大型乳企也紛紛加入羊乳賽道,正快速推出羊乳粉品牌。

  難以破局銷(xiāo)售

  行業(yè)發(fā)展來(lái)看,我國(guó)羊乳制品行業(yè)的近十幾年經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期,2007年前是自然增長(zhǎng)期,處于緩慢、無(wú)序的自然發(fā)展,2008年“三聚氰胺”事件后,山羊乳產(chǎn)業(yè)逐漸被人們所熟知,2015年中國(guó)奶山羊存欄總數(shù)達(dá)到643.02萬(wàn)只,羊乳制品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

  經(jīng)歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質(zhì)審查調(diào)整,2017年行業(yè)再次進(jìn)入穩(wěn)定期。2020年,嬰幼兒配方羊乳粉市場(chǎng)規(guī)模在100億元。

  僅是這100億元規(guī)模的市場(chǎng),已經(jīng)匯聚了國(guó)內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)早已陷入紅海市場(chǎng),產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,形成了市場(chǎng)導(dǎo)向型銷(xiāo)售格局,誰(shuí)掌握了市場(chǎng)渠道誰(shuí)就能破局。

  羊乳企業(yè)中小規(guī)模的格局讓諸多行業(yè)企業(yè)不得不采取經(jīng)銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式,經(jīng)銷(xiāo)商甚至主導(dǎo)了整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售話語(yǔ)權(quán)。招股書(shū)中,紅星美羚甚至直面了第一經(jīng)銷(xiāo)商變身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尷尬局面。

  2018年,無(wú)錫舍得生物位居紅星美羚第一大客戶(hù),年銷(xiāo)售額達(dá)8638.52萬(wàn)元,占紅星美羚當(dāng)期銷(xiāo)售額的27.48%。

  2018 年9月,舍得生物實(shí)際控制人汪雙雙之配偶的父親徐長(zhǎng)城投資陜西圣唐乳業(yè),持股比例達(dá)34%,成為圣唐乳業(yè)控股股東、實(shí)際控制人,欲由經(jīng)銷(xiāo)羊乳粉轉(zhuǎn)型為產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)一體,謀求利益最大化。同年8月,圣唐乳業(yè)全新智能化透明工廠正式投產(chǎn)使用,直接成為紅星美羚的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  2019年初,紅星美羚不得不選擇與這一合作長(zhǎng)達(dá)五年的銷(xiāo)冠經(jīng)銷(xiāo)商終止合作,公司痛失三分之一市場(chǎng)份額。

  紅星美羚表示,盡管不再合作,由于雙方在采購(gòu)端、銷(xiāo)售端均形成實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,若圣唐乳業(yè)憑借徐長(zhǎng)城固有的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì),則存在搶占公司市場(chǎng)份額,影響公司業(yè)績(jī)的不利風(fēng)險(xiǎn)。

  2018年、2019年,紅星美羚再無(wú)銷(xiāo)售近億元的大客戶(hù),兩年間其第一大客戶(hù)均變?yōu)槟蠈幇柠愒?,各期的銷(xiāo)售額僅分別為2255.39萬(wàn)元和2091.11萬(wàn)元,占比分別為6.60%和5.76%。

  盡管如此,紅星美羚仍在招股書(shū)中提示經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)稱(chēng),公司面臨著客戶(hù)集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。

  報(bào)告期內(nèi),公司向前五名客戶(hù)合計(jì)銷(xiāo)售額分別占當(dāng)期營(yíng)收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未來(lái)公司的重要客戶(hù)發(fā)生流失或需求變動(dòng),將對(duì)公司的收入和利潤(rùn)水平產(chǎn)生較大影響。

  另一方面,公司開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),仍依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng),報(bào)告期各期間,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中以經(jīng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)的收入比例均在90%以上。

  目前,公司共有經(jīng)銷(xiāo)商近300家, 覆蓋全國(guó)31個(gè)省份,但中小經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增加再度加大了公司經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理難度,若經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)不善,或者與公司發(fā)生糾紛、合作關(guān)系終止等不穩(wěn)定情形,可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑,從而對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

  事實(shí)上,經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)給紅星美羚帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的壓力。

  報(bào)告期內(nèi),公司不得不加大存貨,應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售困局,報(bào)告期各期,公司存貨賬面價(jià)值分別為1.30億元、1.76億元、1.63億元,占同期流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為66.39%、67.13%、55.02%,同期公司的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.32、1.38、1.28,持續(xù)降低。

  公司坦言,如果未來(lái)公司不能有效進(jìn)行存貨管理,較大的存貨規(guī)??赡軙?huì)影響到公司的資金周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量,降低資金運(yùn)作效率。

  產(chǎn)能消化難題

  紅海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),伴隨難以拓展的銷(xiāo)售渠道,報(bào)告期內(nèi),紅星美羚同陜西省的羊乳企業(yè)一樣,面臨著產(chǎn)能利用率不足,部分產(chǎn)能處于閑置的狀態(tài)。

  報(bào)告期內(nèi),紅星美羚的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為年產(chǎn)4320噸,但是各期的產(chǎn)能利用率分別為78.68%、74.07% 、81.38%,產(chǎn)銷(xiāo)率分別為98.51%、96.60%、97.10%。

  此次募資計(jì)劃,募投項(xiàng)目“奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)”建成達(dá)產(chǎn)后,公司將新增年產(chǎn)1萬(wàn)噸羊乳粉產(chǎn)能,其中嬰幼兒配方羊乳粉年產(chǎn)能增加6666.67噸,調(diào)制羊乳粉年產(chǎn)能將增加3333.33噸。

  紅星美羚表示,項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后,公司的產(chǎn)能將大幅增加,公司面臨較大的市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

  如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)較大變化,或者未來(lái)出現(xiàn)不利的市場(chǎng)環(huán)境變化,或者目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓不能達(dá)到既定目標(biāo),募投項(xiàng)目的收益存在達(dá)不到預(yù)期的可能。

  如何消化新增巨量產(chǎn)能,公司認(rèn)為現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)難以滿足快速發(fā)展的需要,需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?;?/p>

  募投項(xiàng)目中,紅星美羚擬使用募資7000萬(wàn)元,通過(guò)權(quán)威媒體平臺(tái)廣告投放、差異化優(yōu)勢(shì)宣傳、年度重點(diǎn)事件活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面展開(kāi)渠道建設(shè)。其中,將投放廣告費(fèi)用3900萬(wàn)元在央視和地方電視臺(tái)做廣告,投入300萬(wàn)元利用新聞、新媒體、母嬰平臺(tái)等差異化宣傳,投入1002萬(wàn)元參加天貓、京東的年度重點(diǎn)事件活動(dòng)。

  報(bào)告期各期,紅星美羚的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2746.77萬(wàn)元、4431.02萬(wàn)元、4357.77萬(wàn)元。募投計(jì)劃中,公司計(jì)劃向電視臺(tái)投放的廣告費(fèi)用就達(dá)3900萬(wàn)元,把銷(xiāo)售希望寄托于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo),紅星美羚能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破局讓投資者質(zhì)疑。

  21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)查發(fā)現(xiàn),不僅紅星美羚,上述準(zhǔn)備上市的羊乳企業(yè)無(wú)一不在快速地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能,搶占市場(chǎng)。僅美廬股份一家就計(jì)劃募資約3.83億元,用于年產(chǎn)1萬(wàn)噸嬰配粉、乳粉及加油乳清配料粉生產(chǎn)線建設(shè),營(yíng)養(yǎng)健康研發(fā)中心建設(shè),品牌推廣及渠道建設(shè)等項(xiàng)目。

  同樣的產(chǎn)業(yè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品,一樣的擴(kuò)產(chǎn)、一樣的銷(xiāo)售策略,羊乳企業(yè)在資本的加持下面臨的是更為激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

 ?。ㄗ髡撸喉n永先 編輯:張玉潔)

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