記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
時隔2年后,母嬰零售公司孩子王計(jì)劃二次上市。
2020年7月13日晚,孩子王兒童用品股份有限公司(以下簡稱“孩子王”)發(fā)布了招股說明書,計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市。這家公司曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市,后在2018年3月從新三板退市,退市前其市值約為167億元。
招股書顯示,孩子王計(jì)劃通過本次上市募集24.5億元,其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目,2億元用于全渠道數(shù)字化平臺建設(shè)項(xiàng)目,2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目,5億元用于補(bǔ)充流動資金。
孩子王成立于2009年,主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù),包括通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品(奶粉、零食輔食、營養(yǎng)保健)、衣物品(內(nèi)衣家紡、外服童鞋)、易耗品(紙尿褲、洗護(hù)用品)、耐用品(玩具、文教智能、車床椅)等多個品類,產(chǎn)品品種超過了1萬種。
2017到2019年,孩子王的營業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元,凈利潤分別為9379萬元、2.76億元和3.77億元。其中,線下門店銷售在2017到2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%。
孩子王招股書
公司整體毛利率基本保持穩(wěn)定。2017到2019年,孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%,其中母嬰商品銷售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%,呈略微下滑趨勢。
從營業(yè)數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)上看,孩子王目前最為主要的收入來源依然是線下門店。按招股書,直營門店是其在實(shí)體場景中接觸客戶的重要渠道之一,是集商品銷售、兒童游樂、互動活動、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動社交載體。
孩子王自成立以來,在門店的經(jīng)營策略上采取的是“大店模式”——即平均單店面積超過2700平米(最大單店面積超過7000平米),且集中在大型綜合購物中心內(nèi)。大店的經(jīng)營優(yōu)勢在于,除了可以提供更豐富的商品品類外,還能提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù),為消費(fèi)者提供一站式購物場景。6月24日,孩子王宣布正式進(jìn)入云南市場,即將在9月25日開業(yè)的昆明首店位于呈貢吾悅廣場,營業(yè)面積近3000平米。
如同其他任何實(shí)體門店經(jīng)營行業(yè)一樣,資本加持下的孩子王也會加快開店的速度,它計(jì)劃在未來3年利用本次募集資金,在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個?。ㄊ校┬陆ㄩT店300家。
根據(jù)目前的數(shù)據(jù),截至2019年年末,孩子王已在中國的19個?。ㄊ校?20個城市擁有352家實(shí)體門店。這意味著,如果計(jì)劃順利得以推進(jìn),孩子王的門店數(shù)量將會在未來3年幾近翻倍。
在母嬰零售行業(yè),母嬰店是最為重要的渠道之一。“在3-5線城市,母嬰店的渠道份額目前是41%,仍然是這個行業(yè)最大的渠道。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞。長江證券(8.800, -0.37, -4.03%)數(shù)據(jù)顯示,在三四線城市,有70%左右奶粉是通過母嬰店渠道出售的。
但整體來說,國內(nèi)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低,行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小,市場集中度不高。再加上近年來母嬰零售行業(yè)發(fā)展迅速,新零售生態(tài)體系不斷建立,專業(yè)連鎖零售店、大中型超市、百貨商場、移動端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方電商平臺等各種業(yè)態(tài)并存,市場競爭日趨激烈。
目前已上市的中國本土母嬰零售企業(yè)并不多,最有代表性的是2018年在A股主板上市的愛嬰室(36.110, 0.49, 1.38%)。截至7月14日收盤,愛嬰室的市值為50.89億元,每股35.62元。愛嬰室的全國門店數(shù)量為297家。
迄今為止,連鎖母嬰店目前還沒有真正意義上的全國連鎖品牌。“即使是孩子王、樂友、愛嬰室這些大型母嬰連鎖品牌,也沒有真正下沉到四五線城市。”虞堅(jiān)表示。
“在零售之外,提供增值服務(wù),是母嬰店差異化競爭的方向,也是下一個增長點(diǎn)。”一個從事母嬰零售行業(yè)近10年的人士告訴界面新聞。
對于孩子王來說,它采取的策略則是全渠道經(jīng)營,用會員體系增強(qiáng)用戶粘性,培養(yǎng)大量育兒顧問,以及“商品+服務(wù)+社交”的模式。
招股書顯示,截至2019年末,孩子王的會員人數(shù)超過3300萬人,較2017年初的1154萬人增長了約1倍,其中活躍用戶近1000萬人,會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時,公司推出了付費(fèi)會員——黑金PLUS會員,截至2019年末,黑金會員累計(jì)規(guī)模超過70萬人,單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會員的6倍以上。
與其他消費(fèi)行業(yè)有所不同的是,出于新生兒父母緩解焦慮、咨詢育兒經(jīng)驗(yàn)的需求,看起來富有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店老板和店員容易獲得信任,也更容易把產(chǎn)品推銷出去。而不少母嬰品牌則通過增加產(chǎn)品情感、服務(wù)和體驗(yàn)價值來吸引消費(fèi)者。
孩子王在育兒顧問上的投入就比較明顯。截至2019年末,孩子王已擁有5500多名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問,可同時承擔(dān)營養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長培訓(xùn)師等多重角色。
根據(jù)羅蘭貝格和中信證券(32.000, -0.03, -0.09%)研究部的預(yù)測,2020年中國母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模將會達(dá)到1.95萬億元,較2018年的1.68萬億元增長16.07%。