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　　2021年年末較2021年年初整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超15倍，私域成交占比超過(guò)50%，平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%，這是2022年1月6日微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)公布的最新成績(jī)單。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，雖坐擁龐大流量池，但微信一直謹(jǐn)慎對(duì)待生態(tài)內(nèi)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，流量隨之發(fā)生遷移，微信視頻號(hào)也開(kāi)始加快直播電商業(yè)務(wù)速度。

　　小步快跑

　　2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能，開(kāi)通購(gòu)物車(chē)與小商店；2021年，視頻號(hào)直播在發(fā)現(xiàn)頁(yè)與朋友圈及視頻號(hào)獲得等量位置，并進(jìn)一步與公眾號(hào)打通，實(shí)現(xiàn)直播引流。

　　接受第一財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪時(shí)，微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，站在視頻號(hào)的角度來(lái)講，短視頻和直播都是兩個(gè)非常重要的點(diǎn)。先從短視頻入手，其后推出直播，在團(tuán)隊(duì)層面從策劃、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等方面迅速搭建起一支小團(tuán)隊(duì)，其后又加入來(lái)自微信開(kāi)放平臺(tái)、微信支付等團(tuán)隊(duì)的人員。

　　行業(yè)層面，目前抖音磁力引擎、快手巨量引擎均為商家提供豐富的工具體系支持。2021年12月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，經(jīng)過(guò)第一階段爆發(fā)增長(zhǎng)和原始積累，快手電商2021年已進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

　　微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前視頻號(hào)直播最大優(yōu)勢(shì)在于公私域聯(lián)動(dòng)。對(duì)于微信視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，私域?qū)⒊蔀閯?chuàng)作者可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期資產(chǎn)，這也是微信視頻號(hào)區(qū)別于其他平臺(tái)的最大特點(diǎn)。

　　具體到如何鼓勵(lì)商家將其私域用戶激活進(jìn)視頻號(hào)直播間，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，一方面是直播紅包能力，通過(guò)直播間紅包，可以同時(shí)觸達(dá)最多20個(gè)微信群。其次是直播預(yù)約能力，通過(guò)提供預(yù)約提醒，視頻號(hào)直播帶貨預(yù)約的看播率超過(guò)50%。第三是直播分享能力，視頻號(hào)直播提供了分享帶參能力幫助商家進(jìn)行業(yè)績(jī)歸因，未來(lái)也會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放歸因數(shù)據(jù)，來(lái)滿足不同商家個(gè)性化的業(yè)績(jī)歸因訴求。

　　此外，該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，視頻號(hào)直播平臺(tái)鼓勵(lì)商家將平臺(tái)的公域流量沉淀到自己的私域，提供添加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號(hào)開(kāi)播等能力，商家可以根據(jù)自身需求將直播間用戶沉淀到不同的私域場(chǎng)景。

　　不同平臺(tái)差異性

　　第一財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在快手粉條中，下單100元可以實(shí)現(xiàn)直播觀看數(shù)769至1429人的效果；在抖音直播中，下單200元預(yù)計(jì)將帶來(lái)267至502人的直播觀看觀眾。對(duì)于商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)展，微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)目前為止暫時(shí)沒(méi)有更多的商業(yè)化打算，核心重心放在如何提升用戶轉(zhuǎn)化效率上。

　　談到直播平臺(tái)選擇傾向上，泡泡瑪特用戶增長(zhǎng)與私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人周樹(shù)穎對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，泡泡瑪特自2018年便開(kāi)始通過(guò)小程序搭建自研電商平臺(tái)，2021年開(kāi)始上線視頻號(hào)直播定期觸達(dá)粉絲。周樹(shù)穎稱(chēng)，泡泡瑪特結(jié)合自身潮流玩具的粉絲圈層、興趣驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)屬性，最終還是選擇了視頻號(hào)直播。

　　談到不同直播平臺(tái)之間的差異性，周樹(shù)穎對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，視頻號(hào)直播可以利用公眾號(hào)、搜一搜、社群、小程序等微信生態(tài)內(nèi)的矩陣工具，更好地為直播做預(yù)約，即在直播開(kāi)播的那一刻，微信老粉絲能夠第一時(shí)間獲得較強(qiáng)的推送與告知，泡泡瑪特也是在視頻號(hào)最近半年的流量政策里感受到，視頻號(hào)具備一些公域流量的反哺跟扶持。

　　但不可否認(rèn)的是，視頻號(hào)電商屬性還在慢慢培育過(guò)程中，周樹(shù)穎稱(chēng)，因?yàn)橛脩魬T于將微信視為社交瀏覽的工具，所以對(duì)比淘寶直播，視頻號(hào)直播在店播與自播方面是有流量?jī)?yōu)勢(shì)的，而淘寶自播會(huì)在電商工具、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等這方面會(huì)更接近于電商環(huán)境一些。

　　而抖音直播在周樹(shù)穎看來(lái)是介于視頻號(hào)直播與淘寶直播的平臺(tái)，一方面商家可以在其平臺(tái)上獲得較大的公域流量反饋——不論是通過(guò)付費(fèi)投放的形式還是算法反哺的形式，另一方面抖音也在加大電商工具的投入，包括優(yōu)惠券裂變能力、偏電商轉(zhuǎn)化工具的能力等。因此對(duì)比下來(lái)，視頻號(hào)直播電商屬性目前雖然稍弱，但私域?qū)傩宰顝?qiáng)。

　　作為客戶群體，周樹(shù)穎認(rèn)為淘寶直播與抖音直播對(duì)品牌的挑戰(zhàn)，在于流量費(fèi)用投入與電商轉(zhuǎn)化折扣投入之間的綜合平衡，放在當(dāng)下的環(huán)境來(lái)看，并非每一個(gè)品牌都準(zhǔn)備好為直播場(chǎng)景的交易額或商品轉(zhuǎn)化付出高昂的流量成本，而這恰恰是目前階段，視頻號(hào)直播的機(jī)會(huì)所在。

　　至于視頻號(hào)直播低成本的流量扶持會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，達(dá)到何等規(guī)模后會(huì)逐漸加大商業(yè)化工具的投入，微信視頻號(hào)直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前視頻號(hào)直播希望這項(xiàng)激勵(lì)是可持續(xù)的，以及長(zhǎng)期存在的。