宗慶后宗慶后
　　驚聞娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后辭世的消息，雖然早有心理準(zhǔn)備，但還是淚盈雙眸。

　　1991年第一次見到老宗，娃哈哈4歲，宗慶后46歲。我參加公司推出第二個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)布會，“甜甜的、酸酸的，媽媽我要喝”的廣告歌一夜席卷大江南北；

　　2002年我和新華社同事吳曉波撰寫出版娃哈哈第一部官方傳記《非常營銷——娃哈哈：中國最成功的實(shí)戰(zhàn)教案》，娃哈哈15歲，宗慶后57歲。那一年，娃哈哈已崛起為中國第一、全球第五大食品飲料巨頭，當(dāng)年飲料總產(chǎn)量在中國市場第一次超越可口可樂；

　　2023年最后一次見到老宗，娃哈哈36歲，宗慶后78歲。那是一次企業(yè)家大會，老宗躬身握著我的手，他說：“我戒煙有段時(shí)間了，你覺得我的臉色是不是比以前好？”這應(yīng)該是老宗第一次和我聊起自己的健康，過去幾十年，他談?wù)摰挠肋h(yuǎn)是關(guān)于公司，關(guān)于市場。

　　2024年，世間再無宗慶后。

2013年11月13日，宗慶后在杭州的辦公室內(nèi)。新華社資料圖2013年11月13日，宗慶后在杭州的辦公室內(nèi)。新華社資料圖
　　一

　　在生命的盡頭，老宗累了，需要休息了。但他一生最厭惡的就是“退休”。 

　　2002年《非常營銷》出版后，曾經(jīng)安排過一輪北大、哈工大、復(fù)旦等全國十大高校的巡回演講。年底，我們陪同宗慶后來到北京大學(xué)。他演講時(shí)，有一位女同學(xué)提問：“什么是企業(yè)家的終點(diǎn)？宗總打算什么時(shí)候退休？”說話一向氣定神閑的宗慶后突然提高了聲調(diào)：“對我來說，永遠(yuǎn)沒有退休兩個(gè)字！”站在他身邊的我能感覺到，老宗甚至有一點(diǎn)不悅。

　　宗慶后生前最后一次公開露面，是2023年12月12日的2024年度娃哈哈全國銷售工作會議。被病痛折磨的他沒有講話，行走都已經(jīng)困難，但仍然放心不下娃哈哈最為重要的市場營銷。

2023年12月12日，宗慶后出席娃哈哈集團(tuán)2024年全國銷售工作會議。坐在他邊上的是女兒宗馥莉。新華網(wǎng) 圖2023年12月12日，宗慶后出席娃哈哈集團(tuán)2024年全國銷售工作會議。坐在他邊上的是女兒宗馥莉。新華網(wǎng) 圖
　　支撐“勞模”宗慶后一生拼殺到最后一刻的動力究竟是什么？

　　平日不茍言笑、不輕易流露情感的宗慶后，卻有兩次被媒體廣泛傳播的著名的“淚流滿面”。一次是1992年4月28日，宗慶后獲得“杭州上城區(qū)經(jīng)濟(jì)開拓功臣”榮譽(yù)，當(dāng)接過10萬元政府獎金時(shí)，他當(dāng)場哭了；更著名的是第二次，2002年7月18日，他和萬向集團(tuán)創(chuàng)始人魯冠球和青春寶集團(tuán)董事長馮根生作為“為杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)”的功勛企業(yè)家，被杭州市官方授予每人300萬元的特殊獎勵。表彰會上，心情激動的宗慶后一直屏著，當(dāng)回到公司大門，迎接他的是英雄凱旋般的鮮花和禮炮，宗慶后當(dāng)場泣不成聲。

　　宗慶后為什么會哭？

　　為撰寫《非常營銷》采訪時(shí)，記得我曾經(jīng)詢問他的出身家世。老宗說：“我出生在南京，那是一個(gè)很大的宅院。”家人馬上插話：“你不是出生在宿遷嘛。”老宗尷尬地呵呵笑了。

　　無數(shù)次聽宗慶后說自己是宋代名將宗澤的后代。老宗很久以前的家世的確顯赫：曾祖父在湖北、四川做過高官，祖父當(dāng)過東北張作霖手下的財(cái)政部長。此后家道中落，做小學(xué)老師的母親獨(dú)自一人養(yǎng)活他們兄妹5個(gè)。17歲，為減輕母親的負(fù)擔(dān)，宗慶后去了舟山農(nóng)場曬鹽，又到紹興茶場燒窯。

　　童年、少年和青年時(shí)代，宗慶后飽嘗生活的艱辛。有一年，在接受董卿的《朗讀者》節(jié)目采訪時(shí)，他說，小時(shí)候的理想，就是希望能夠掙到大錢，回報(bào)父母。

1992年4月28日，杭州市上城區(qū)重獎經(jīng)濟(jì)開拓者，當(dāng)宗慶后接過10萬元大獎時(shí)，這個(gè)錚錚鐵漢流下了熱淚。浙商雜志 圖1992年4月28日，杭州市上城區(qū)重獎經(jīng)濟(jì)開拓者，當(dāng)宗慶后接過10萬元大獎時(shí)，這個(gè)錚錚鐵漢流下了熱淚。浙商雜志 圖
　　政府獎勵的10萬元、300萬元是大錢，但對于當(dāng)年的成功者宗慶后肯定算不上是值得他哭泣的大錢。他為之淚流滿面一定還有更重要的東西，原因只能是：作為一個(gè)曾經(jīng)家族顯赫也曾經(jīng)掙扎于最底層的人，他渴望被尊重、得到認(rèn)可和重歸榮耀。他得到了。

　　著名企業(yè)家魯冠球2017年10月25日去世后，我撰寫出版了《魯冠球：一位中國農(nóng)民、改革者、企業(yè)家的成長史》一書。采訪時(shí)，我問一位追隨他身邊多年的員工：“老魯半個(gè)世紀(jì)創(chuàng)業(yè)的動力來源于哪里？”這位員工沉吟片刻：“動力之一，是魯主席很在意身后的評價(jià)，他要留下好名聲。”

　　爭光和留名，是那一代人深入骨髓的宗教般的信仰，是他們一生不懈奮斗的原動力。馬斯洛理論把人的需求由低到高分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層級。38年媒體生涯，我采訪過數(shù)以千計(jì)的浙商，吃飽飯與積攢更多的錢是他們絕大多數(shù)人出發(fā)時(shí)樸素且普遍的生理性動機(jī)。但有更高層級的需求才會有更高層級的人生目標(biāo)，為了爭光和留名，你必須望得更高、走得更遠(yuǎn)。

2002年7月18日，杭州市工業(yè)興市大會上，馮根生、宗慶后、魯冠球（從左至右）三位企業(yè)家合影。2002年7月18日，杭州市工業(yè)興市大會上，馮根生、宗慶后、魯冠球（從左至右）三位企業(yè)家合影。
　　民營企業(yè)家群體的信心已然成為當(dāng)下的社會焦慮點(diǎn)。宗慶后的故事明明白白地告訴我們：只要給予產(chǎn)權(quán)的安全，給予本該給予的信任和尊重，他們就會有長久的信心，并日積跬步進(jìn)化為利他主義的自我實(shí)現(xiàn)。

　　作為第一代卓越浙商的最后一人，宗慶后不在了。一個(gè)時(shí)代的落幕意味著下一個(gè)新時(shí)代的開啟。2012年，老宗出生于1982年的女兒宗馥莉當(dāng)選為第一位80后“風(fēng)云浙商”。“風(fēng)云浙商”是浙江分量最重的企業(yè)家獎項(xiàng)，作為專家評委，我為宗馥莉撰寫了頒獎詞。我至今記得如下幾句：

　　她，是中國最富的“富二代”；

　　父輩的豐碑下，綻放的是傳承超越的鏗鏘玫瑰；

　　雛鷹振翅，從來不懼風(fēng)雨；

　　天高云淡，世界是我們的！

　　小宗需要傳承的，是老宗們物質(zhì)與精神的兩個(gè)世界。

　　二

　　如果把宗慶后和他的娃哈哈傳奇放在當(dāng)代中國企業(yè)發(fā)展史的維度考量，最有價(jià)值和最成功的應(yīng)該是什么？

　　產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理、企業(yè)家精神都是，但若要排列其第一，無疑是堪稱高山仰止的市場營銷。這也正是當(dāng)年我們接受娃哈哈的委托撰寫公司官方傳記時(shí)思考的問題，于是，書名被無爭議地確定為《非常營銷》。

創(chuàng)業(yè)初期宗慶后辦公照。錢江晚報(bào) 圖創(chuàng)業(yè)初期宗慶后辦公照。錢江晚報(bào) 圖
　　今天，我們將阿里、拼多多、抖音直播帶貨等視作電商領(lǐng)域神一般的存在，而前電商時(shí)代，娃哈哈就是中國市場營銷的紫禁之巔：1990年，創(chuàng)辦僅3年的娃哈哈產(chǎn)值即突破億元，2003年突破100億元，2013年抵達(dá)782.8億元的巔峰時(shí)刻，迄今總營收逾9000億元。很多年，長期獨(dú)占首位的娃哈哈的年利潤是國內(nèi)規(guī)模第二位到第十位飲料企業(yè)利潤的總和，年銷售150多個(gè)品種的飲料超300億瓶，每個(gè)中國人喝掉20瓶以上。

　　37年，曾經(jīng)的競爭者、學(xué)習(xí)者、追趕者“太陽神”“三株”“紅桃K”早已消散于江湖，笑顏可掬的娃哈哈還在，還是中國飲料企業(yè)第一；37年，爭鋒樂百氏、挑戰(zhàn)可口可樂、對決農(nóng)夫山泉，為傳統(tǒng)商業(yè)營銷史留下了最經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。這一切的背后，都因?yàn)檎玖⒅粋€(gè)人：中國改革開放后第一代的本土營銷大師宗慶后。

　　2002年出版《非常營銷》后，韓國一家著名電視臺慕名邀約采訪宗慶后。不喜歡拋頭露面的老宗希望我代表他接受采訪。我告訴韓國同行，宗總很厲害，是營銷大師，5000萬人中才能出一位。韓國記者瞪大了雙眼：“您的意思是我們大韓民國只能出一位？”當(dāng)年韓國總?cè)丝诩s4800萬，我答道：“如果出了一位，那是造化。”

　　但宗慶后的營銷神話似乎過早地畫上了句號。2013年，巔峰即拐點(diǎn)：在老宗喊出年?duì)I收要達(dá)到1000億元的“小目標(biāo)”后，2014年開始公司業(yè)績卻轉(zhuǎn)頭向下。全國工商聯(lián)發(fā)布的“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”數(shù)據(jù)顯示，2014—2016年娃哈哈營收分別為720.43億元、494.74億元、455.92億元，排名從31位跌至104位。此后徘徊中緩慢回升，2022年?duì)I收至512億元。

　　與這一時(shí)間軸和曲線圖形成對照、反差的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來以及電商的狂飆。娃哈哈的營銷困局原因有很多，電商的強(qiáng)勢沖擊肯定是重要因素。以致2016年12月25日在參加央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》節(jié)目探討中國制造業(yè)寒冬的深層原因時(shí)，不善言辭、實(shí)話實(shí)說的宗慶后脫口而出批評了電商亂象，引發(fā)了媒體廣泛報(bào)道的所謂宗慶后與馬云“炮轟事件”。老宗因此招致了不少詬病，被認(rèn)為他和他的娃哈哈“老了”，跟不上潮流了。


　　2016年12月25日，宗慶后參加央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》節(jié)目。

　　撇開紛爭的繁雜細(xì)加梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)電商絕非對立，兩者的底層商業(yè)邏輯和思維有太多的類似與相通：

　　——30多年間，以宗慶后為架構(gòu)師，娃哈哈獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)由近萬名經(jīng)銷商、數(shù)十萬家批發(fā)商、數(shù)百萬家雞毛小店銷售終端組成的被寫入哈佛商學(xué)院案例的“聯(lián)銷體”模式，保證了娃哈哈產(chǎn)品能夠經(jīng)由如毛細(xì)血管般的通道最徹底地滲透到天南海北的每一個(gè)角落。其互聯(lián)互通的銷售網(wǎng)絡(luò)之發(fā)育，已是非互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的極限；

　　——宗慶后有一條很著名的營銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市。曾經(jīng)很多年，娃哈哈的產(chǎn)品基本放棄大中城市，而是全力扎根縣城及以下的鎮(zhèn)村市場。以當(dāng)年的可樂之戰(zhàn)為例，這樣的策略就可以讓娃哈哈的非常可樂避開可口可樂強(qiáng)大的鋒芒，在廣闊的天地星火燎原。老宗相信，飲料作為低單價(jià)、復(fù)購率極高的民品，只有面大量廣的底層市場才是決定勝負(fù)的主戰(zhàn)場。這與電商篤信的下沉市場戰(zhàn)略是何其相似。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商技術(shù)迭代的炫目總是容易掩蓋商業(yè)思想的光芒，企業(yè)家的本質(zhì)不是資本、不是技術(shù)，而是資本與技術(shù)背后的人。詬病宗慶后的聲音主要指向其商業(yè)營銷領(lǐng)域技術(shù)化創(chuàng)新的滯后，但偏執(zhí)狂式的執(zhí)拗、數(shù)十年的不懈堅(jiān)持與永不妥協(xié)，又何嘗不是企業(yè)家精神的基石？

　　衡量偉大企業(yè)家的重要標(biāo)尺，是他的企業(yè)必須活著，活得足夠長。宗慶后的娃哈哈已經(jīng)走到了第37個(gè)年頭，依然活得不錯，而且還會長久地活著。

　　三

　　宗慶后身上的標(biāo)簽除了著名企業(yè)家，還有中國“首富”。

　　2010年，高歌猛進(jìn)的娃哈哈把534億元身家的創(chuàng)始人宗慶后第一次推上了福布斯中國首富及胡潤百富榜中國首富。2012年、2013年，又兩次問鼎福布斯中國首富。雖然此后鋒芒漸遜，但多年來仍是財(cái)富榜的前排常客，2023年，宗慶后（家族）以950億元位列胡潤百富榜第31位。

　　如同一枚硬幣的兩面，首富宗慶后的B面則是一次次被關(guān)注的“布鞋老總”“平民首富”。

　　2016年12月12日，有微博網(wǎng)友爆料稱，在高鐵G2365次列車二等座車廂偶遇娃哈哈董事長宗慶后。圖片顯示，宗慶后在逗一名小朋友玩，小朋友的奶奶讓孫子問宗慶后要AD鈣奶喝，他還接受了乘務(wù)員檢票。此行，老宗是從杭州到義烏辦事。


　　2016年，宗慶后的一張照片登上了各大媒體頭條。一網(wǎng)友拍攝了他在高鐵偶遇的宗慶后，彼時(shí)宗慶后輕松地坐在二等座上，還逗弄著鄰座的小孩。

　　在此前后，關(guān)于首富宗慶后怎么花錢的故事被媒體反復(fù)發(fā)掘：他經(jīng)常一個(gè)人出差，幾乎不帶秘書和助理；他自己手拉行李箱，乘坐飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙；他喜歡穿10元一雙的布鞋，抽10多塊一包的廉價(jià)香煙；他一年的生活花費(fèi)只有5萬元……

　　這樣的描述并不是包裝作秀。記憶中，相識30多年，宗慶后一直在杭州清泰街160號娃哈哈最早起家的一座被高架橋擠壓顯得很局促的6層老舊小樓辦公，每次老宗請吃飯，他從不喝酒。有一次我去宗慶后辦公室談事，到了中午飯點(diǎn)，食堂師傅和日常一樣給他送來了米飯和三樣小菜：炒青菜、四季豆、西芹豆腐干。

　　宗慶后的平民化意識和行為，不僅對自己，也惠及更多普普通通的他人：他花了幾十億，給杭州、成都、涪陵等地的員工蓋了幾千套公寓；他連續(xù)多年，每年給娃哈哈全國3萬名員工，發(fā)6億元年終獎；他明確規(guī)定，45歲以上的老員工哪怕體力弱一點(diǎn)、能力差一點(diǎn)，都不能辭退；他身為全國人大代表，建議盡快將個(gè)稅起征點(diǎn)從每月2000元大幅上調(diào)至5000元；他在接受媒體采訪時(shí)，一再呼吁要想辦法讓年輕人增加收入，年輕人有消費(fèi)能力經(jīng)濟(jì)才能好起來……

2019年2月，宗慶后參加娃哈哈集團(tuán)年夜飯，給員工發(fā)紅包。錢江晚報(bào) 圖2019年2月，宗慶后參加娃哈哈集團(tuán)年夜飯，給員工發(fā)紅包。錢江晚報(bào) 圖
　　在娃哈哈的產(chǎn)品開發(fā)和營銷上，宗慶后的平民化意識也是無所不在。飲料的單價(jià)低，每瓶的利潤只有幾毛錢甚至幾分錢，但宗慶后說，我們靠老百姓，一年賣掉幾百億瓶，點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯聚起來還是很可觀的。很多年前，剛剛崛起的娃哈哈純凈水所向披靡時(shí)，我曾經(jīng)向老宗建議：“為什么不向依云礦泉水學(xué)習(xí)，做高端水？利潤可以提升很多倍，也不會做得這么辛苦。”后來，我甚至和娃哈哈公司的一個(gè)考察組去了趟西藏拉薩，連產(chǎn)品名稱都想好了：珠穆朗瑪圣水！怎么都比法國依云更厲害點(diǎn)吧？對此，老宗始終笑而不答。

　　企業(yè)有追逐利潤的動物性，但企業(yè)家的人的意識和理念與他曾經(jīng)的生活境遇息息相關(guān)。1963年，17歲的宗慶后為了生計(jì)，去了人稱舟山西伯利亞的馬目農(nóng)場；一年后，又輾轉(zhuǎn)來到紹興茶場，種茶、割稻、喂豬，整整14年，33歲才頂替退休母親的職位回杭州。返城前幾年，認(rèn)為兒子可能永遠(yuǎn)回不來了的母親讓人打制了一套家具送到鄉(xiāng)下，希望兒子趕緊找個(gè)稱心的農(nóng)村姑娘。這15年，正是形成一個(gè)人價(jià)值觀的重要時(shí)期。艱難歲月的相濡以沫，宗慶后深切地知道了什么是農(nóng)民，什么是千百萬底層百姓的生活。這種打斷骨頭連著筋的記憶，孕育了他濃得化不開的平民意識，影響了他的一生。

　　1978年后，市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)家歸來。大河奔流，宗慶后成為了逐浪前行的幸運(yùn)兒、佼佼者，擁有了巨大的財(cái)富?；赝?5年，財(cái)富之上，中國民營企業(yè)家群體依然必須直面柏拉圖的終極三問：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？企業(yè)家自我進(jìn)化的方向一定不是成為“老板”，成為赤裸裸的資本，成為技術(shù)的異化，而是回歸于人，回歸于大地，造福于人民。

　　我愿意將這樣的企業(yè)家，稱之為“人民企業(yè)家”。

本文作者與宗慶后握手交談。本文作者與宗慶后握手交談。

　　想起了去年和老宗的最后一次遇見。當(dāng)我們雙手相握，我似乎覺得老宗的手不再像過去那樣大老板般的粗糲和有力，而是更柔、更暖，如同一位慈祥的長者。我知道，老宗回來了。

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責(zé)任編輯：張迪