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露營產(chǎn)品不香了?小紅書關(guān)停“小綠洲”
來源:界面新聞  作者:  發(fā)布時(shí)間:2023-09-05 11:13:50

  界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

  一家公司在探索如何變現(xiàn)時(shí)免不了走彎路,小紅書旗下的“小綠洲”便是一個(gè)試錯(cuò)的案例。

  近日,小紅書旗下自營電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信,宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營,商品停止銷售,并于10月31日正式關(guān)閉。告別信稱,“小綠洲”深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中,沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo),慎重考慮下決定關(guān)停。


  小綠洲主打戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,這一項(xiàng)目的誕生離不開露營潮的興起。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%,露營相關(guān)筆記瀏覽量同比增長170%。

  不過,據(jù)界面新聞了解,2021年年底小紅書就上線了小綠洲,早期并非只涵蓋戶外類別產(chǎn)品。在內(nèi)部,小紅書不希望小綠洲和平臺(tái)深度綁定,是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。

  在模式上,小綠洲屬于自營電商平臺(tái),和品牌入駐之后自行負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后的模式不同。事實(shí)上,小綠洲在過去一年間經(jīng)歷過擴(kuò)張,2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

  但界面新聞發(fā)現(xiàn),小綠洲最后一次微信公眾號(hào)的更新停留在2023年2月3日,而目前微信小程序內(nèi)的大部分商品顯示“已售罄”。此前其在小紅書平臺(tái)上的筆記更新頻率較高,8月25日還曾發(fā)布為期近兩個(gè)月的互動(dòng)活動(dòng),小紅書上還有大量在售商品。

 “小綠洲”的微信小程序頁面“小綠洲”的微信小程序頁面
  小綠洲并非小紅書嘗試的第一個(gè)自營電商項(xiàng)目。2014年,小紅書上線“福利社”,2018年還推出了自有品牌有光REDelight,但這些探索都沒能成為小紅書商業(yè)化的最佳選擇。

  2019年是小紅書思考商業(yè)化的關(guān)鍵一年。也是在這一年的2月,小紅書將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門,圍繞入駐品牌做營銷和交易,電商業(yè)務(wù)“福利社”則繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。

  讓自營電商進(jìn)一步淡出的是2022年初的組織架構(gòu)調(diào)整:小紅書決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門,重點(diǎn)放在社區(qū)內(nèi)部如何促成“交易”上。一個(gè)可供參考的例證是,目前小紅書APP內(nèi)的頁面上,購物欄目已經(jīng)沒有福利社的入口。

  而對(duì)于小綠洲關(guān)停,時(shí)機(jī)當(dāng)然是一個(gè)需要考量的因素,小紅書近期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃也對(duì)其未來產(chǎn)生了影響。

  從大環(huán)境來看,露營熱并沒有完全退潮。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示,露營野餐作為戶外裝備品類的熱門需求增長迅速,受疫情開放、季節(jié)回暖、品類大促影響,2023年一季度銷量同比增長44%。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下,小綠洲上的大部分品牌屬于中高端定位,主打精致、高端、海外買手等,總體優(yōu)勢(shì)并不明顯。久謙咨詢的統(tǒng)計(jì)同樣顯示,2023年一季度,品牌數(shù)量相較于2022年一季度增加801個(gè),國產(chǎn)露營裝備市場(chǎng)活躍。



  更重要的是,目前小紅書正在發(fā)力社區(qū)交易,吸引各個(gè)品類的第三方商家入駐。前不久,小紅書第一次舉辦“電商大會(huì)”,吸引買手參與選品,同時(shí)宣布投入500億流量來支持商家在小紅書經(jīng)營。在這樣的背景下,自營電商的角色略顯模糊。畢竟,小綠洲所包含的小眾精致露營品牌也是小紅書電商想要瞄準(zhǔn)的品牌。

  值得注意的是,當(dāng)下,小紅書在本地生活、社交、知識(shí)付費(fèi)上同樣在持續(xù)探索,觸角伸及多重領(lǐng)域,這難免給外界帶來雜亂的標(biāo)簽。而在確定了現(xiàn)階段的電商核心戰(zhàn)略后,小紅書需要避免做出更多“無奈的選擇”。

責(zé)任編輯:劉德賓
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