原標題:深度丨小家電市場“疫”動:新銳品牌線上崛起,傳統(tǒng)三強“蛋糕”被蠶食
中報產(chǎn)業(yè)觀察之小家電
受疫情影響,家電行業(yè)遭遇前所未有的寒冬。但伴隨著“宅經(jīng)濟”的迅速發(fā)展,上半年小家電需求井噴,給家電行業(yè)帶來了一線新的曙光。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù),今年上半年,小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、養(yǎng)生壺、煎烤機、電蒸燉鍋)共計11品類,呈現(xiàn)出量升額降的整體態(tài)勢。
1-6月,小家電全渠道零售量共計13016萬臺,同比增長6.5%,其中線上零售量10793萬臺,同比增長25.4%,線下零售量為2223萬臺,同比下降38.5%。全渠道零售額共計278.2億元,同比下降12.5%,其中線上零售額為180億元,同比增長12.4%,線下零售額為98億元,同比下降37.9%。
21世紀經(jīng)濟報道注意到,去年小家電市場線上線下貢獻相當,但今年在疫情的影響下,線上渠道已成為拉動上半年小家電總零售的重要增長引擎??傮w而言,在疫情壓迫、消費怠慢的情況下,小家電仍展現(xiàn)出一定的抗壓能力。
“三分天下”格局有所松動
小家電發(fā)展至今已超40年,在傳統(tǒng)小家電領(lǐng)域,近年基本形成由美的、九陽、蘇泊爾這三大品牌主導(dǎo)的較穩(wěn)定格局,但隨著電商的發(fā)展,涌現(xiàn)出一些新銳品牌。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計,2020年第一季度,三巨頭線下份額合計占92.8%,但在線上渠道增長上相對乏力,今年第一季度其線上市場份額共占比68%,相比去年同期下降了1.6%。
分析認為,目前中國的小家電市場已進入充分競爭時代,品牌集中度高,而社交電商讓一些小品牌逆勢入局,促使競爭多元化。從一季度品牌市占率來看,一些小品牌利用新的流量途徑和品牌營銷,在原本美的、九陽和蘇泊爾三分天下的家電市場撬開了一些空間。
記者注意到,美的集團(000333.SZ)雖然沒有在半年報中單獨披露小家電業(yè)務(wù)的具體營收情況,但根據(jù)該公司中報數(shù)據(jù),按零售額計算,美的在線下份額排名第一的小家電產(chǎn)品有電飯煲、電壓力鍋、料理機、電暖器。其中,電飯煲、電壓力鍋、電暖器、微波爐在線下的份額均達到45%以上。
而按零售額計算,美的在線上份額排名第一的小家電產(chǎn)品包括微波爐、壓力鍋、電飯煲、電烤箱、電磁爐、電水壺、電風扇、掛燙機等。其中微波爐和電磁爐線上份額占比均超過五成。
2020上半年美的集團主要家電產(chǎn)品線下市場份額及排名(按零售額):
2020上半年美的集團主要家電產(chǎn)品線上市場份額及排名(按零售額):
另一小家電公司九陽股份(00224.SZ)在上半年則保持平穩(wěn)增長。其半年報顯示,上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入45.59億元,較上年同期增長了8.87%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.18億元,較上年同期上升2.9%;綜合毛利率32.62%,同比微漲0.29%。
以豆?jié){機起家的九陽近年逐漸發(fā)展其他品類,目前旗下產(chǎn)品已涵蓋豆?jié){機、電飯煲、破壁料理機、電磁爐等多種品類。面對激烈的行業(yè)競爭,去單一化是九陽股份轉(zhuǎn)型的重點。
據(jù)其半年報透露,今年九陽還將繼續(xù)推出更多適合新時代主力消費群體的新產(chǎn)品,并緊握產(chǎn)品和渠道兩大主引擎,布局新經(jīng)濟和電商直播所帶來的商業(yè)機會,主動迎合并滿足消費者的新習慣和新要求,推進數(shù)字化和裂變式新零售,培養(yǎng)新用戶、吸引新粉絲、建立新渠道,以實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
據(jù)悉,上半年九陽推出了一系列具備蒸汽殺菌功能的廚房小家電產(chǎn)品,以及與高流量萌潮品牌IP跨界合作的產(chǎn)品等,主動迎合年輕消費群體需求。另外,Shark(鯊客)品牌主打的蒸汽除菌拖把、吸塵器等清潔電器產(chǎn)品也受到了消費者的追捧,其部分主打產(chǎn)品在天貓、京東等電商平臺銷售榜上均名列前茅。
相比之下,蘇泊爾(002032.SZ)的中期業(yè)績則不盡如意,營收和凈利潤均錄得雙位數(shù)下滑。其中報顯示,1-6月蘇泊爾營業(yè)收入為81.87億元,同比下降16.76%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6.66億元,同比下降20.48%。
主營業(yè)務(wù)毛利率25.22%,較上年同期下降5.63%。其中,炊具主營業(yè)務(wù)占總營收的26.09%,實現(xiàn)收入21.36億元,同比下降30.43%;電器主營業(yè)務(wù)占總營收的73.29%,實現(xiàn)收入60.01億元,同比下降10.62%。分地區(qū)來看,內(nèi)銷主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入61.21億元,同比下降19.53%,外貿(mào)主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入20.26億元,同比下降7.21%。
不過,盡管面臨營收下滑,蘇泊爾在線下份額表現(xiàn)仍較為穩(wěn)定。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,上半年蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆?jié){機、攪拌機、榨汁機、煎烤機、電燉鍋等9大主要品類合計的線下市場份額同比提升1.6%。另據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示,蘇泊爾的炒鍋、壓力鍋、煎鍋、湯鍋、蒸鍋、陶瓷煲等6大主要品類在線下30個重點城市的市場份額1-5月份累計同比提升2.1%。
光大證券認為,蘇泊爾的公司規(guī)模、盈利能力和營運質(zhì)量受疫情影響相對較大,但第二季度公司收入和盈利能力恢復(fù)尚可,全年收入和利潤有望恢復(fù)到同比小個位數(shù)增長。
“隨著新品類的豐富和需求的分層,要想更好地把握增量機遇,產(chǎn)品和品牌的矩陣化經(jīng)營是蘇泊爾未來增長的主要路徑,但也從組織架構(gòu)、運營能力等方面對蘇泊爾提出了新的挑戰(zhàn)。”據(jù)此,光大證券指出,“憑借強大的制造積累和品牌矩陣,蘇泊爾仍是確定受益于小家電行業(yè)規(guī)模增長的標的之一。”
不容小覷的競爭者
上半年,疫情加速了家電行業(yè)將銷售重心轉(zhuǎn)至線上的進程,而一直在線上有天然優(yōu)勢的小家電行業(yè)更為明顯。去年登陸資本市場的小熊電器(002959.SZ)在上半年異軍突起,受益明顯。
據(jù)其中報顯示,上半年小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入17.17億元,同比增長44.51%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.54億元,同比增長98.93%。
分產(chǎn)品看,除了壺類產(chǎn)品的收入略有下滑以外,小熊電器其余品類均獲得雙位數(shù)以上的增長。尤其是電動類產(chǎn)品和西式電器,營收增幅驚人,合計貢獻了總營收的四成以上。其中,電動類產(chǎn)品實現(xiàn)收入4.71億元,同比增幅達81.88%,占總營收27.45%;西式電器實現(xiàn)收入2.76億元,同比增幅139.27%,占總營收16.06%。
此外,電熱類產(chǎn)品實現(xiàn)收入2.1億元,同比增長47.25%,占公司總營收的12.24%;鍋煲類產(chǎn)品收入2.95億元,同比增長22.62%,占總營收17.16%。分析認為,由于疫情期間在家做飯成常態(tài),便捷性強、彰顯生活品質(zhì)的創(chuàng)意類和西式料理小家電需求顯著上升。
隨著多功能煎烤鍋、隨身榨汁杯、早餐輕食機成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,小家電行業(yè)出口龍頭企業(yè)新寶股份(002705.SZ)在國內(nèi)獨家授權(quán)經(jīng)營的海外品牌摩飛(MorphyRichards)亦乘此風口獲得飛躍發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,上半年摩飛國內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入約7.2億元,同比增長約240%,為新寶股份同比增長90.87%的內(nèi)銷收入貢獻較大。
與此同時,疫情下掃地機器人行業(yè)也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象,為服務(wù)機器人和清潔小家電龍頭科沃斯(603486.SH)帶來新的機遇。據(jù)中怡康數(shù)據(jù),今年上半年國內(nèi)掃地機器人市場線上零售額較去年同期微降0.2%,但二季度國內(nèi)掃地機器人線上市場同比增長13.5%,已基本擺脫疫情影響并重回增長軌道。
作為掃地機器人領(lǐng)軍企業(yè)之一的科沃斯,上半年錄得總收入24.02億元,較去年同期下降1.05%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.32億元,較上年同期增長0.47%。其中,科沃斯和添可兩大自有品牌業(yè)務(wù)合計占比總收入超過七成,較去年同期提升1.81%。
“自有品牌業(yè)務(wù)占比的提升推動公司整體毛利率顯著提升至40.15%,較上年同期增加2.88%。”科沃斯在半年報中透露,將持續(xù)推動科沃斯及添可品牌在整體業(yè)務(wù)中的占比,用2-3年時間完成向自有品牌業(yè)務(wù)的整體轉(zhuǎn)型,從而推動公司業(yè)務(wù)全面的品牌化、智能化和數(shù)字化。
小家電的大趨勢
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年我國小家電市場規(guī)模已經(jīng)高達4015億,按照近七年來高達13.3%的年復(fù)合增長率計算,預(yù)計到2023年,小家電市場規(guī)模將達到6460億元。
信息咨詢公司Euromonitor指出,當人均GDP達到3000美元以上,小家電行業(yè)會呈出一個高速增長曲線,主要由于小家電產(chǎn)品多數(shù)服務(wù)于美食加工、清潔衛(wèi)生、個人護理等提高生活品質(zhì)的需求。
事實上,在2008年以后,我國人均GDP已超過3000美元,但目前中國家庭戶均小家電數(shù)量卻在10臺以下,遠不及歐美發(fā)達國家30-50臺的保有量水平,因此我國小家電市場仍可以釋放出巨大的潛力,小家電的普及化還能進一步提速。
奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為,小家電行業(yè)在2020年上半年表現(xiàn)相對其他大家電品類較好,并且整體呈現(xiàn)以下趨勢:中式傳統(tǒng)小家電伴隨疫情復(fù)蘇,市場依舊沒有起色,行業(yè)發(fā)展遇瓶頸,市場增長略顯疲態(tài);西式品質(zhì)小家電烘焙類、營養(yǎng)健康類等彰顯生活品質(zhì)的小家電疫情期間持續(xù)走強,疫情復(fù)蘇,高增長態(tài)勢逐漸回落,但仍高于去年同比。
同時,養(yǎng)生煮水系“低迷”持續(xù)整個第一季度,伴隨疫情常態(tài)化,養(yǎng)生壺復(fù)蘇跡象明顯,且替代水壺的趨勢明顯。“一人食”則引爆家庭結(jié)構(gòu)改變并導(dǎo)致消費人群轉(zhuǎn)移,推動了“一人食”小容積產(chǎn)品份額大幅度增長。
另外,IP聯(lián)名成為小家電細分人群新方向,多方品牌打響年輕化戰(zhàn)役,IP聯(lián)名款正向家電行業(yè)多品類滲透。疫情還催生了2020年爆款小單品,小家電銷售渠道“碎片化”、使用場景多樣化,促使產(chǎn)品不斷細分,便攜消毒類家電是疫情環(huán)繞下的主流方向。
中泰證券分析,電商渠道紅利在未來消退后,小家電企業(yè)的核心競爭力仍將回歸制造環(huán)節(jié),公司擴產(chǎn)能、提高制造效率,將打造持久的長期競爭力。此外,華創(chuàng)證券認為,小家電行業(yè)正加速步入上升通道,盡顯優(yōu)質(zhì)賽道活力。據(jù)其判斷,“行業(yè)中產(chǎn)品推新以及渠道運營能力突出的公司,有望優(yōu)先受益于行業(yè)的高景氣發(fā)展。”
(文章來源:21世紀經(jīng)濟報道)