它曾是上海的“老八股”，在資深股民中幾乎人人皆知；它曾被譽(yù)為“中華第一股”，股價(jià)一度被炒到萬元以上(面值100元)。

　　它就是擁有上海著名文化商業(yè)地標(biāo)豫園商城和一大批中華老字號(hào)的豫園股份。歷經(jīng)27載股市風(fēng)雨洗禮，尤其是去年7月重大資產(chǎn)重組后，豫園股份煥發(fā)出新的活力。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤4.02億元，同比增長(zhǎng)141.67%。“我們正鉚足勁工作，力爭(zhēng)3年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)騰籠換鳥，把豫園商城變成一張升級(jí)版的上海文化名片。”日前，復(fù)星國際執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁，豫園股份董事長(zhǎng)徐曉亮對(duì)上證報(bào)記者說。

　　在他眼里，不僅豫園商城要不斷煥新升級(jí)，豫園股份也要不斷進(jìn)化、蝶變，未來“要引領(lǐng)中華文化復(fù)興潮流，智造植根中國的全球一流快樂時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

　　整合創(chuàng)新，激發(fā)老字號(hào)內(nèi)生力量

　　重大資產(chǎn)重組前，豫園股份盈利模式相對(duì)單一，以商業(yè)零售為主。

　　“事實(shí)上，豫園股份業(yè)務(wù)的想象空間很大。”徐曉亮打開話匣子，公司有著深厚的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營基礎(chǔ)，僅中華老字號(hào)就有13個(gè)，“老廟黃金、南翔饅頭店、童涵春堂……哪一個(gè)不是大名鼎鼎，聲名遠(yuǎn)播！”

　　如何讓這些老字號(hào)重放光彩，公司管理層正在不斷探索。

　　“目前，我們從三個(gè)維度上下功夫——內(nèi)生式增長(zhǎng)、外延式擴(kuò)張、整合式發(fā)展。”徐曉亮認(rèn)為，中華老字號(hào)的復(fù)興，光有品牌不夠，還得有好的產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)來支撐。

　　在珠寶時(shí)尚板塊，公司對(duì)“老廟”和“亞一”兩大品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

　　“老廟”黃金升級(jí)，以前是賣克，現(xiàn)在逐步提高以件計(jì)價(jià)的比重。“賣克就是秤黃金，賣件就不一樣了，要有產(chǎn)品和內(nèi)涵。”徐曉亮說，公司重新詮釋了“老廟”內(nèi)涵，推出禪悅、十二生肖、十二星座、古法金等多個(gè)新品，以質(zhì)帶量，提升毛利率。

　　“亞一”珠寶則采取“降維”策略，以前主要在一、二線城市賣，現(xiàn)在下沉到四、五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　一升一降，滿盤皆活。截至2019年3月末，公司黃金珠寶連鎖網(wǎng)點(diǎn)達(dá)2273家，其中185家直營網(wǎng)點(diǎn)，2088家加盟店。2018年和今年一季度，公司黃金珠寶板塊營業(yè)收入同比分別實(shí)現(xiàn)14.66%、8.85%的增長(zhǎng)。

　　在文化餐飲板塊，著名餐飲老字號(hào)松鶴樓的加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同。全新的松鶴樓蘇式面館年初入駐豫園商圈，完成第一代模型店打造。“面館面積僅200多平方米，但坪效很高，效益不輸一家正餐店。”徐曉亮說，餐飲門店采取先自營后加盟的策略，一旦連鎖起來，產(chǎn)業(yè)鏈就出來了，比如，南翔饅頭已開始在海外進(jìn)行連鎖布局。

　　而食品飲料板塊，也匯聚了很多老字號(hào)。“這是豫園股份正在重點(diǎn)布局的產(chǎn)業(yè)。”徐曉亮表示，這一板塊注重在老字號(hào)基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新。

　　“我們?cè)谥脑@老字號(hào)梨膏糖基礎(chǔ)上研發(fā)了草本飲料——梨膏露，最近剛推出了無蔗糖版的紅罐新包裝。”徐曉亮說，“銷售渠道上，我們有優(yōu)勢(shì)，可以借助復(fù)星投資的青島啤酒的渠道，為豫園的食品飲料產(chǎn)品賦能。”

　　徐曉亮表示，豫園原有的一系列食品品牌，以后都會(huì)慢慢開發(fā)。食品飲料板塊剛成立，這一領(lǐng)域擁有廣闊市場(chǎng)，未來增長(zhǎng)空間非常大。

　　在美麗健康板塊，豫園股份對(duì)百年國藥老字號(hào)“童涵春堂”進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)?，F(xiàn)在的“童涵春堂”圍繞四個(gè)字——藥食同源，也就是圍繞健康，已整合、開發(fā)了一批新產(chǎn)品。

　　“童涵春堂在豫園商城內(nèi)有一家旗艦店，豫園一年4500萬客流量，如果10個(gè)人里進(jìn)來1個(gè)，那就400萬了。”徐曉亮說，豫園匯聚了那么多老字號(hào)，公司有責(zé)任擦亮這些老字號(hào)品牌，為到訪豫園的客群創(chuàng)造并提供好產(chǎn)品。

　　植入文化IP，豫園商城騰籠換鳥

　　過去，豫園的商業(yè)形態(tài)以地面層作為主要空間，潛力沒充分發(fā)揮。

　　“從2018年開始，我們對(duì)豫園商城進(jìn)行調(diào)整、改造和升級(jí)，提升‘豫園故里’、重塑‘豫園漫步’，打造‘空中豫園’。核心就是騰籠換鳥，植入文化IP。”徐曉亮說。

　　“豫園故里”側(cè)重于中華老字號(hào)品牌提升和傳統(tǒng)街區(qū)打造。“以文昌路為例，以前是售賣小商品、小百貨的，改造后要求每一個(gè)店有文化IP，產(chǎn)品要能代表上海品質(zhì)，承載海派文化基因。”徐曉亮表示，目前，這條路上有紅樓夢(mèng)、中國漢字、青瓷等IP和主題，豫園原有的上海印象禮品店也進(jìn)行了升級(jí)，老店新開，服務(wù)、產(chǎn)品更符合時(shí)代氣息。

　　“品牌對(duì)品牌，IP對(duì)IP，在老街尋文化，這個(gè)才叫豫園故里。”徐曉亮說，“豫園的目標(biāo)是要成為外國人眼中的中國，中國人眼中的上海，上海人眼中的故鄉(xiāng)。”

　　同時(shí)，豫園商城不斷加強(qiáng)海派餐飲文化的建設(shè)，對(duì)一些服務(wù)質(zhì)量不盡如人意的商戶，陸續(xù)通過這次啟動(dòng)的商圈調(diào)改更新?lián)Q代。

　　“豫園故里”片區(qū)引入了杏花樓集團(tuán)旗下的上海著名品牌杏花樓、德大西餐、功德林、沈大成、大壺春、鮮得來，以及江南老字號(hào)松鶴樓。“這些老字號(hào)進(jìn)來后，與豫園商城中的南翔饅頭店、綠波廊等諸多餐飲老字號(hào)一起，形成一個(gè)更好的海派餐飲生態(tài)。”徐曉亮說。

　　此外，豫園商城內(nèi)還在規(guī)劃一個(gè)“舌尖上的江南”美食空間。徐曉亮認(rèn)為，長(zhǎng)三角文化是相通的，“舌尖上的江南”將呈現(xiàn)江南文化的美食演繹。

　　“豫園漫步”是豫園升級(jí)改造的又一個(gè)場(chǎng)景，聚焦于休閑娛樂業(yè)態(tài)與游覽動(dòng)線的調(diào)整優(yōu)化，打造可漫步的豫園“慢空間”，著力提供休閑休憩功能，圍繞中華文化、海派文化演繹商業(yè)內(nèi)容。

　　豫園商城主體建筑共有7棟樓，仿明清建筑風(fēng)格。在這一輪調(diào)改中，這7棟樓會(huì)進(jìn)行不同主題的升級(jí)，比如，華寶樓聚焦匠人手作產(chǎn)品，天裕樓聚焦“上海范兒”，做有上海特色的商品和餐飲。

　　“空中豫園”嘗試向市民開放高區(qū)景觀空間。過去，豫園的高區(qū)位置幾乎不為人知，“海上梨園”則是“空中豫園”的第一個(gè)實(shí)踐。

　　徐曉亮告訴記者，公司攜手復(fù)星，嘗試引入了上海昆劇團(tuán)等合作伙伴，打造“海上梨園”項(xiàng)目。如今，這一場(chǎng)所已變身為一處以昆曲、話劇等藝術(shù)演出、企業(yè)定制活動(dòng)為主的文化空間，成為豫園核心商圈內(nèi)獨(dú)一無二的城市文化會(huì)客廳。

　　“中國悠久的歷史文化積淀，正在釋放前所未有的文化紅利。”徐曉亮說，“到九曲橋走走，來湖心亭喝茶，一年4500萬客流，豫園展示的就是文化的魅力。因此，豫園所有的調(diào)整改造全部圍繞文化展開。”

　　按照規(guī)劃，3年內(nèi)，豫園商城要完成騰籠換鳥，成為一張升級(jí)版的上海文化名片。

　　左手產(chǎn)業(yè)，右手產(chǎn)發(fā)

　　傳統(tǒng)的概念中，地產(chǎn)就是房地產(chǎn)，但在豫園股份，地產(chǎn)有著另外一種內(nèi)涵。

　　“去年重大資產(chǎn)重組中注入上市公司的資產(chǎn)，不再是局限于傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。”徐曉亮說，“我們更多關(guān)注的，是產(chǎn)業(yè)和土地、產(chǎn)業(yè)與城市的融合關(guān)系。”

　　把地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營等許多要素整合到一起，徐曉亮將其詮釋為產(chǎn)發(fā)，“具體實(shí)踐中，我們是左手產(chǎn)業(yè)，右手產(chǎn)發(fā)。”

　　豫園股份旗下云尚產(chǎn)發(fā)在武漢打造的標(biāo)桿項(xiàng)目——武漢國際時(shí)尚中心就是地產(chǎn)能力提升產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)地標(biāo)的典型案例。

　　“這個(gè)項(xiàng)目今年8月將正式開業(yè)，表面上看是個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但其所有的商業(yè)運(yùn)作都是圍繞時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行的。”徐曉亮說，類似于韓國東大門，背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)師的想法、打板、面料選擇、定價(jià)、制作，一直到終端零售渠道、貼牌等服務(wù)。

　　徐曉亮認(rèn)為，城鎮(zhèn)化發(fā)展到一定階段，房地產(chǎn)單邊上升的空間會(huì)越來越小，未來發(fā)展一定是跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不同的城市升級(jí)需要嫁接不同的產(chǎn)業(yè)。

　　“我們做的是產(chǎn)業(yè)，投資的是產(chǎn)業(yè)，布局的也是產(chǎn)業(yè)。”徐曉亮說，在地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的融合上，豫園股份有著許多優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)每個(gè)城市的不同需求，用合適的產(chǎn)業(yè)去對(duì)接。

　　公司目前的復(fù)合功能地產(chǎn)業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)標(biāo)桿項(xiàng)目位于主要經(jīng)濟(jì)圈核心城市的中心區(qū)域，具有較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，且都具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)屬性，比如，在合肥打造的云谷金融城。

　　除了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)地標(biāo)的打造外，城市文化名片的打造也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

　　去年11月，豫園股份以12.4億元拿下豫園商城周邊的金豫閣地塊與金豫置業(yè)地塊，將在上海豫園商圈形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)開發(fā)，擴(kuò)大商業(yè)文化空間布局，功能定位上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

　　“其實(shí)，每個(gè)城市都需要城市文化名片，這些文化地標(biāo)里匯聚著大量產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。”徐曉亮表示，公司產(chǎn)發(fā)集團(tuán)將在全國范圍內(nèi)打造這樣的城市文化名片。

　　目前，豫園股份已形成了珠寶時(shí)尚、文化商業(yè)、文化餐飲、文化食品、美麗健康、智慧零售等六大產(chǎn)業(yè)板塊，和復(fù)地產(chǎn)發(fā)、星泓產(chǎn)發(fā)、云尚產(chǎn)發(fā)三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展板塊，并正在利用產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)發(fā)所匯聚的線上線下流量，建立會(huì)員生態(tài)體系，反哺產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　去年，公司以1.09億美元收購了全球第二大珠寶鑒定平臺(tái)比利時(shí)國際寶石學(xué)院IGI 80%股權(quán)。“這個(gè)收購是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的。”徐曉亮說，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的上游原礦石、下游的銷售零售端，都需要鑒定。IGI能幫助公司的珠寶時(shí)尚板塊拓展產(chǎn)業(yè)布局，打通全球鉆石產(chǎn)業(yè)鏈資源。

　　“行業(yè)有周期，企業(yè)有周期，資本也有周期。”徐曉亮認(rèn)為，周期可以帶來進(jìn)入的投資機(jī)會(huì)，但價(jià)值不是買出來的，是靠產(chǎn)業(yè)運(yùn)營扎扎實(shí)實(shí)做出來。把產(chǎn)業(yè)做起來，且產(chǎn)業(yè)之間相互賦能，價(jià)值才能最大化，價(jià)值最大化，公司才更值錢。

　　“豫園股份要成為既能賺錢又很值錢的公司。”徐曉亮最后表示。

（文章來源：上海證券報(bào)）