源:阿爾法工場
原標題:IPO中止,Soul魂歸何處
導語:行業(yè)競爭、無法變現(xiàn)、定位尷尬是阻礙在Soul面前的三座大山。
6月23日,正處于招股過程中的Soul突然單方面宣布,出于其他資本運作可能的考慮,管理層決定中止IPO的定價流程,并聲稱得到了大股東騰訊的支持。
關于招股情況,Soul明確表示進展順利。按照官方說法,不僅收獲了眾多投資者的青睞,而且還吸引了《原神》開發(fā)商米哈游的投資,后者原計劃出資8900萬美元參與配售。
雖然Soul官方聲稱是出于其他資本運作可能的考慮,但在招股進展順利的情況下突然中止,這顯然不符合常規(guī)邏輯。部分投資者猜測可能是定價未及預期,還有的投資者分析Soul可能想要改道港交所上市。
刨除市場的情緒因素,其實Soul本身的基本面并非無懈可擊,投資者仍需正視其存在的潛在風險。具體而言,行業(yè)競爭、無法變現(xiàn)、定位尷尬是擋在Soul面前的三座大山,上市只是第一步,Soul想在資本市場走下去,仍有很多問題亟需解決。
01模式新穎,護城河有限
行業(yè)內(nèi)部的慘烈競爭是Soul目前面對的首要問題。
在Soul招股前夕,突然遭到競爭對手Uki的起訴,控訴Soul運營方上海任意門科技有限公司存在“其他不正當競爭糾紛”。因為Uki的控訴,Soul近2700萬元資產(chǎn)遭到凍結,雖然這起訴訟并不會阻礙Soul的上市進程,但無形中向市場披露了行業(yè)中殘酷的事實。
2019年7月底,國家網(wǎng)信辦對網(wǎng)絡音頻亂象啟動專項整治,而Soul正在整改之列,這直接導致在此后近3個多月的時間中,用戶無法在應用商店中搜到這款應用。
在Soul被下架的間隙,同樣主打陌生人社交的軟件Uki趁勢殺出,一度大有趕超Soul的勢頭。但就在幾個月之后,Uki也被舉報存在“涉黃”問題,于2019年11月起被迫下家約3個月的時間。
數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)
據(jù)《北京商報》報道,Uki控訴Soul的不正當競爭發(fā)生在發(fā)生在2019年11月,當時Uki因內(nèi)容問題,慘遭各大應用商店下架,而Uki卻發(fā)現(xiàn)發(fā)布有害信息的用戶正是Soul員工。后來Uki將Soul告上法庭,法院在去年底一審宣判,認定Soul員工存在違法行為。
通過與Soul之間的訴訟,Uki重新回到了大眾視野,在iOS免費下載中其也回到了較為靠前的位置。究竟Soul的員工最終有無違法行為,自有法院去評判,但從這個時間背后,我們看到了興趣社交缺乏護城河的事實。
縱觀Soul和Uki兩款產(chǎn)品,Soul存在明顯的優(yōu)勢,截至2020年底,Soul累計用戶已突破1億,月活躍用戶數(shù)量則達到了3320萬,有著Uki無法比擬的體量優(yōu)勢;同時Soul在2016年上線,而Uki則在2018年才姍姍來遲,Soul也存在先發(fā)優(yōu)勢。
盡管Soul的優(yōu)勢如此之大,但依然對行業(yè)后輩Uki心存忌憚,其背后的原因就在于興趣社交讓人驚艷的是模式,而非品牌。
Soul確實是第一個強調(diào)靈魂概念的社交軟件,同時這一模式也很快吸引了大量的用戶,但從本質(zhì)而言,這種模式復制難度并不大,很容易被其他軟件效仿。很多時候,用戶對于Soul的認可更多來自于模式,而非品牌本身。Soul被下架的時候,Uki的快速崛起就證明了這一點。
從本質(zhì)而言,Soul雖然是一款好產(chǎn)品,但這種模式并不足以建立起寬厚的護城河,除Uki外,積目、探探等產(chǎn)品其實都與Soul有著同樣的目標用戶,如果Soul僅依靠新穎的模式,那么他是很難獲得長期成功的。
如何迅速的建立產(chǎn)品護城河,迅速與競爭對手拉開身位,管理層應該進行更多的思考。
02運營五年仍無法變現(xiàn)
除可能面對殘酷的行業(yè)競爭外,擺在Soul面對最大的問題就是盈利遙遙無期,大量的虧損甚至讓Soul存在流血上市之嫌。
從招股書中,我們很驚訝的發(fā)現(xiàn),Soul去年的總營收規(guī)模僅為4.98億元,甚至無法覆蓋營銷費用的6.21億元。這意味著什么呢?相當于一款產(chǎn)品打廣告的錢比賺的錢還要多,在沒有考慮運營成本、技術研發(fā)費用、行政費用的情況下,Soul就已經(jīng)出現(xiàn)了虧損。
從Soul的這份招股書中,投資者絲毫看不到盈利的希望,坦白而言,這種過度依賴營銷費用的增長能夠持續(xù)多久,依然值得商榷。在沒有絕對護城河的情況下,誰又能保證陌生人社交不會掀起一輪燒錢大戰(zhàn)?
按照營收來源劃分,Soul的業(yè)務依然以傳統(tǒng)增值服務為主,廣告業(yè)務在2020年剛剛起步,營收占比依然很小。
眾所周知,廣告業(yè)務背后的核心商業(yè)邏輯還是流量。Soul之所以大肆燒錢推廣,其還是希望快速積攢用戶,以此來吸引更多的廣告主投放。雖然Soul的愿景很好,但陌生人社交與生俱來的低頻模式卻很難獲得相應的廣告增長。
陌生人社交一直都存在著商業(yè)模式不清晰的難題。除以相親為目的的部分婚戀平臺外,大部分的陌生人社交平臺自身都沒有很好的變現(xiàn)手段。
以陌生人社交龍頭陌陌為例,其之所以業(yè)績爆發(fā),也是因為準確把握住直播紅利。在2016年推出直播業(yè)務之前,陌陌整體營收增長很慢,公司整體也幾乎賺不到什么錢。但在布局直播業(yè)務后,這項業(yè)務迅速增長,同時也帶動陌陌整體營收不斷上行。
數(shù)據(jù)來源:公司財報
其實在全面布局直播業(yè)務之前,陌陌的營收構成就已經(jīng)包括增值服務、廣告、游戲等多個類別,但從最終的結果看,能夠跑贏的只有處于紅利期的直播業(yè)務。
回到Soul本身,在直播業(yè)務風口已過的情況下,適合Soul的商業(yè)模式又是什么呢?顯然Soul沒有效仿的對象,未來能否找到合適的變現(xiàn)手段,這才是Soul目前面臨的核心危機。
03尷尬的定位
“年輕人的社交元宇宙”這是Soul一直強調(diào)的。
Soul主打的興趣社交,其實并不是一個新興的事物?;ヂ?lián)網(wǎng)最早期的興趣論壇、貼吧,其實就是興趣社交的初始雛形,但這種模式隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起而逐漸衰落。
其實興趣論壇存在著與Soul同樣的問題,那就是變現(xiàn)手段有限,過多廣告會導致用戶體驗下降,而想要從用戶身上賺取增值服務費又是難上加難。一款產(chǎn)品在當下想要獲得成功,就需要準確抓住用戶的需求,也就是增長黑客中的“aha時刻”。
雖然標榜興趣社交平臺,但Soul本質(zhì)還是一款陌生人社交軟件。用戶在什么時候能夠體驗到眼前一亮的感覺呢?當然是找到志同道合朋友的時候,但也僅限于此。
與熟人社交不同,陌生人社交本身就存在很大的不確定性。或許用戶之間可能是通過Soul平臺相識,但當他們逐漸熟絡后,勢必會逐漸轉(zhuǎn)投到微信、QQ等熟人社交平臺。
這就導致了一種奇怪的現(xiàn)象,如果用戶在Soul找不到朋友,那么他們很快就感到厭倦,從而卸載遠離平臺;與之相反,如果用戶找到了朋友,他們也可能在熟絡后轉(zhuǎn)移到其他更為成熟的社交軟件。也就是說,無論用戶成功與否,都存在著離開平臺的風險。
當然,有一部分用戶始終熱衷于網(wǎng)絡的神秘感,因此他們或?qū)oul當成是日常娛樂,或?qū)oul當成是抒發(fā)現(xiàn)實情緒的博客。但僅憑這少部分群體,是很難帶動業(yè)績的本質(zhì)變化的。
除廣告外,電商也有望成為Soul未來的營收重點。通過Giftmoji業(yè)務拓展社交電商,用戶可以用神秘禮盒的方式,送出可以兌換成為實物商品的Giftmoji,收禮者則在打開禮盒后,通過填寫地址等方式完成交易,再由供應商進行發(fā)貨。
但這種繁雜的送禮方式能夠收獲怎樣的效果依然需要時間的檢驗,再加上后續(xù)可能存在的產(chǎn)品問題、換貨問題,Soul想把電商業(yè)務做大或許并沒有那么簡單。
Soul給用戶的最優(yōu)體驗就是匹配到合適的朋友,但如何將這些用戶留在平臺,Soul其實并沒有想清楚。
04矛與盾如何兼得?
Soul發(fā)展本身,其實就是一個極為矛盾的抉擇。
作為近些年關注度很高的產(chǎn)品,Soul具備成功的潛力。但從商業(yè)模式來看,我們并未在Soul身上看到太多閃光點,這一平臺想要持續(xù)增長,除需要吸引更多客戶外,更重要的是提升現(xiàn)有用戶的粘性。
很多投資者分析互聯(lián)網(wǎng)平臺時,喜歡參考MAU、ARPU等數(shù)據(jù)。但在我看來,這兩項數(shù)據(jù)其實并不能真實的反映出Soul的核心競爭力。
招股書中,Soul公布目前用戶的前臺平均使用時長約為40分鐘,平均每個用戶每天打開24次APP,這兩項數(shù)據(jù)雖然與業(yè)績無關但卻直接反映出平臺整體的用戶粘性。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的報告,抖音及快手月人均使用時長均在1000分鐘以上,月人均使用次數(shù)均超250次。而如果我們將Soul數(shù)據(jù)換成月度,那么他的數(shù)據(jù)甚至比抖音和快手還要好看。
數(shù)據(jù)來源:QuestMobile
當然由于用戶基數(shù)不同,尚未破圈的Soul能夠保持較高的數(shù)據(jù)并不意外。但隨著用戶基數(shù)的增加,Soul用戶的平均活躍度下降將成為大勢所趨,如何將這一數(shù)據(jù)長期維持在一個較高水平,才是管理層需要思考的。
正如我們前面分析的那樣,如果越來越多的用戶僅將Soul當成是一個聯(lián)系方式獲取的渠道,那么即使月活數(shù)據(jù)很高,它也并不具有太高的商業(yè)價值。而只有大量用戶能夠長期在平臺留存,Soul才能獲得更多的變現(xiàn)可能。
一言蔽之,目前Soul需要做的,除解決掉阻礙自身發(fā)展的三座大山外,還需要盡量的爭取用戶在APP所停留的時間,維持現(xiàn)有的用戶粘度。從歷史經(jīng)驗看,由小眾社區(qū)向大眾平臺過渡,幾乎是所有爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須渡的一次劫。
只有當Soul這個平臺的生態(tài)真正的活躍起來,用戶才不會僅僅將他當成是一個信息獲取的渠道,才會愿意花費更多的精力、財力在他上面。
擴張的同時還要迅速沉淀,用戶增長又延續(xù)社區(qū)風格一致,能否迅速解決用戶增長與用戶教育的矛盾,這才是Soul最終能否成功的關鍵。