出品｜公司研究室酒業(yè)組
文｜ 海川
近日，四川郎酒股份有限公司（以下 簡稱郎酒）重啟中止了一年多的IPO進(jìn)程。
伴隨著IPO的重啟，郎酒也收到一份來自證監(jiān)會的反饋意見，對其IPO申請?zhí)岢龆噙_(dá)53處疑問，涉及規(guī)范性、信息披露等問題。監(jiān)管要求保薦機(jī)構(gòu)必須在30天內(nèi)對問題逐項落實并提供書面回復(fù)，如未能按期提交反饋意見，證監(jiān)會將予以終止審查。
作為川酒“六朵金花”之一，郎酒IPO本身爭議不大，非議多的還是郎酒當(dāng)年的改制過程，以及其近年品宣中有些出圈的口號。而主導(dǎo)這一切的正是郎酒如今的當(dāng)家人——郎酒集團(tuán)董事長汪俊林。
坐二望一，汪俊林并肩茅臺的野望遭強(qiáng)烈反彈
在云貴川一帶，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林算個人物。
在4月份發(fā)布的福布斯全球富豪榜上，汪俊林以63億美元財富，排在第421位。
“汪俊林扭轉(zhuǎn)乾坤，重振兩家國有公司，在2001年進(jìn)入搖搖欲墜的郎酒。目前，郎酒年產(chǎn)量為4萬噸。”相關(guān)報道中，這樣評述。
不過，正是改制過程中的一些細(xì)節(jié)，迄今依然存在疑竇，因此，如何獲得有關(guān)部門的背書，獲得發(fā)審委的認(rèn)可，或成為郎酒本次IPO臨門一腳的關(guān)鍵。
至于郎酒商標(biāo)使用權(quán)、儲酒的天寶洞、地寶洞租賃，只要產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過程沒問題，這些只是企業(yè)與地方政府合作中租金多少問題，基本上不影響郎酒的正常發(fā)展。
郎酒主營業(yè)務(wù)為“郎”牌白酒的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主要產(chǎn)品有醬香、濃香及濃醬兼香型白酒。由此，郎酒與貴州仁懷地區(qū)的茅臺、國臺以及四川本地白酒企業(yè)“六朵金花”都存在很強(qiáng)的競爭關(guān)系。這也是證監(jiān)會關(guān)心的問題之一。
這些年，為了郎酒盡快出圈，汪俊林可謂用盡洪荒之力，有些廣告招數(shù)甚至引起醬香業(yè)同仁的強(qiáng)烈不滿。
貴州懷仁的醬酒同行曾發(fā)表了一封致郎酒的公開信，信的核心意思就是：“中國只有一個正宗醬香，不存在兩大醬香。”
說白了，這位白酒圈中的大佬，希望借助中國白酒老大茅臺的名頭，奠定郎酒醬香型白酒老二的地位。不料，有關(guān)廣告詞蹭的有些過，結(jié)果引起圈內(nèi)人的強(qiáng)烈反彈。就連這次證監(jiān)會反饋的53個問題中，依然提及這封公開信。
遭遇強(qiáng)烈反彈后，汪俊林改變了直接比肩茅臺的策略，模仿酒莊模式，為其主打的青花郎，推出新的廣告詞：赤水河左岸 莊園醬酒。
這一次，汪俊林不只是強(qiáng)調(diào)郎酒醬香型白酒的莊園特色，還真的投巨資在郎酒產(chǎn)地二郎鎮(zhèn)打造郎酒莊園，總投資據(jù)說超過200億元。這些投資，自然會消耗大量資金，這也是郎酒再次啟動IPO的原因之一。
公司研究室注意到，在公開場合，汪俊林多次表態(tài)要“不急不躁”謀發(fā)展，但郎酒重啟IPO的動作還是肉眼可見地“急躁”了起來。
如果能順利上市，郎酒將成為四川繼五糧液(291.000, -3.22, -1.09%)、瀘州老窖(232.800, -9.65, -3.98%)、舍得、水井坊(128.010, -5.55, -4.16%)之后，第5家上市酒企（“六朵金花”剩下的那個是劍南春），不僅可以緩解集團(tuán)資金壓力，還可以坐實“醬酒第二股”的名分。
市場份額1.6%排名行業(yè)第八
毛利率超過行業(yè)均值近2%
早在2007年，郎酒就曾申請IPO，因為業(yè)績、營收不達(dá)標(biāo)，申請未獲通過。
2008年，郎酒利稅額度不到7000萬元，勉強(qiáng)擠進(jìn)四川省100強(qiáng)企業(yè)的末位。2009年、2010年、2011年，郎酒銷售額分別達(dá)到58億元、103億元、110億元。
不料，2013年郎酒遭遇雙重打擊。
這一年，汪俊林被要求協(xié)助調(diào)查，一度“神秘消失”。而當(dāng)年上半年“塑化劑”事件加上限制三公消費的影響，整個白酒行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，郎酒經(jīng)營再次陷入低迷。直到2015年8月31日汪俊林回歸，又趕上白酒業(yè)整體復(fù)興，郎酒業(yè)績才再次抬頭。
這一次，嗅覺敏感的汪俊林，瞅準(zhǔn)了高端白酒走俏的市場趨勢，公司開始聚焦于青花郎、紅花郎、小郎酒和郎牌特曲等白酒暢銷大單品發(fā)展，在這輪價漲量縮的白酒復(fù)興中成為贏家之一。
數(shù)據(jù)顯示，2015年郎酒集團(tuán)全年銷售業(yè)績同比增長30%，其中，紅花郎品牌實現(xiàn)年銷售收入15.1億元，增幅31.3%。招股說明書顯示，2018年 、2019年營業(yè)利潤保持3位數(shù)增長；遭遇疫情的2020年，營業(yè)利潤依然保持了2位數(shù)增長。
這也是汪俊林敢于重啟郎酒IPO的底氣所在。
整體來看，白酒行業(yè)競爭較為激烈。2018 年-2020 年，郎酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入74.79億元、83.48億元、93.37億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入合計 5,836.39億元，以此測算，公司2020年市場占有率1.60%，在規(guī)模以上白酒企業(yè)中排名第八。
這種大單品戰(zhàn)略，也推動了郎酒毛利率的整體上升。
招股書顯示，即使在主要可對比公司中，郎酒的毛利率也屬于中等偏上，2020年超過行業(yè)均值近2%。
3年花掉35億廣告費
用錢砸出來的“二郎”品牌
這些年，郎酒廣告可謂鋪天蓋地?？梢哉f，青花郎紅花郎的名聲是公司用錢砸出來的。
招股書顯示，報告期內(nèi)，公司銷售費用分別為29.31億元、19.36億元和20.16億元，累計超過68億。
同期，貴州茅臺(2090.940, -65.97, -3.06%)、五糧液等傳統(tǒng)知名品牌的銷售費用率相對較低。公司認(rèn)為，這主要得益于其已擁有了較高的品牌知名度和消費者基礎(chǔ)，且具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，因此各年的營銷投入占營業(yè)收入比重較低。
與同行業(yè)可比公司相比，公司銷售費用率高于同行業(yè)可比公司，主要因為公司主營業(yè)務(wù)仍處于高速發(fā)展期。
2018年，公司投入了大量營銷資源，報告期內(nèi)，公司高端及次高端產(chǎn)品銷售收入與銷量持續(xù)增長，帶動了公司主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)步擴(kuò)張和盈利能力的迅速提升。近兩年，營銷投入已有所調(diào)整。
與此同時，郎酒也對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，資源向大經(jīng)銷商傾斜，重點發(fā)展經(jīng)營規(guī)模較大、實力較強(qiáng)的經(jīng)銷商，報告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的銷售占比分別為96.66%、96.38%和 96.65%，經(jīng)銷渠道整體占比保持穩(wěn)定。
更新后的招股書提示，報告期內(nèi)，公司主要通過投放廣告、開展線下推廣活動等方式進(jìn)行營銷投入。營銷投入的效果不僅取決于投入金額，還與營銷方案策劃和營銷方案執(zhí)行等因素密切相關(guān)。如果公司較高的營銷投入未取得預(yù)期效果，或因不當(dāng)營銷受到處罰，將對公司的品牌形象建設(shè)產(chǎn)生不利影響
資產(chǎn)負(fù)債率超60%遠(yuǎn)高于同行
曾通過供應(yīng)商等走賬獲得銀行貸款
公司研究室發(fā)現(xiàn)，郎酒一邊燒錢營銷，一邊大搞基建，在帶來喜人營收的同時，也帶來了債務(wù)的快速增長。
更新后的招股書出來后，市場對郎酒比較多的詬病是資產(chǎn)負(fù)債率偏高，超過60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)內(nèi)同行。招股書顯示，2018年至2020年，公司合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為67.02%、66.06%、63.60%，高于同行業(yè)上市公司平均水平。
公司稱，資產(chǎn)負(fù)債率較高的原因是公司近幾年通過負(fù)債方式大力拓展基酒產(chǎn)能與基酒儲存、增加營銷投入等。在較高資產(chǎn)負(fù)債率的情況下，如果公司未來經(jīng)營活動現(xiàn)金流入不及預(yù)期，會對公司的還本付息造成不利影響。
為了及時還債，維護(hù)商業(yè)信用，這些年郎酒多渠道籌資。不過，從已公布的短期債務(wù)情況看，抵押與信用借款居于主導(dǎo)地位。
公司稱，報告期內(nèi)，經(jīng)營發(fā)展形勢較好，資信狀況良好，能夠及時償還貸款，未出現(xiàn)到期債務(wù)無法償還的情形。
不過，公司研究室注意到，招股書稱，“2018 年，公司為滿足貸款銀行受托支付要求，存在通過供應(yīng)商等提供貸款資金走賬通道取得銀行貸款的情形，相關(guān)本金及利息均已足額、及時清償。報告期內(nèi)，公司已積極采取措施，不斷完善相關(guān)內(nèi)控制度建設(shè)，加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)部控制管理。截至本招股說明書簽署日，公司不存在其他‘轉(zhuǎn)貸’行為。”
這種轉(zhuǎn)貸行為，在以往會被發(fā)審委嚴(yán)厲追問，雖然郎酒目前已還清所有相關(guān)借款，但會不會影響其正常的IPO進(jìn)程，尚待觀察。
招股書顯示，公司募投項目將使得公司醬香型基酒產(chǎn)能增加 22,332.00 噸/年，濃香型、兼香型基酒產(chǎn)能增加 33,420.00 噸/年。
招股書稱，如果公司本次股票順利發(fā)行，公司資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能規(guī)模將會有較大幅度的增長，將在品質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)組織、市場開拓、資本運作等方面對公司提出更高的要求，進(jìn)一步增加公司治理以及經(jīng)營的難度。如果公司管理能力不能滿足公司迅速擴(kuò)大的需要，將給公司帶來較大的管理風(fēng)險。
公司研究室發(fā)現(xiàn)，與同業(yè)相比，郎酒的管理費率偏高，高于同行2%左右。這個差距已然不小。
有業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，“身處白酒特別是醬香型白酒賽道，以目前的營收與毛利，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率雖然偏高，但風(fēng)險不是很大，何況其多個在建項目都已完工或接近完工。最大的風(fēng)險是管理層想法太多，反復(fù)折騰，那樣，再厚的家底都會被敗掉，而這正是汪俊林這一代企業(yè)家中普遍存在的毛病，舍得酒業(yè)(226.030, -14.96, -6.21%)（維權(quán)）前實控人就是最新的例子。”