來源：投資者網(wǎng)
作者：岳紅豆
8月24日，創(chuàng)業(yè)板試點(diǎn)注冊制正式落地，在深交所近日公布的改革后的首批受理企業(yè)名單，號稱讓“中國女性更美更健康”的廈門美柚股份有限公司（以下簡稱“美柚”）也赫然在列。
值得注意的是，這已經(jīng)是美柚第三次沖擊資本市場了。
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為女性提供生活服務(wù)，以經(jīng)期管理為切入點(diǎn)，持續(xù)開發(fā)及運(yùn)營圍繞女性生活的各類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，美柚自創(chuàng)辦以來便是“她經(jīng)濟(jì)”圈中的一個(gè)耀眼存在。
然而，隨著女性互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐漸見頂，美柚在擴(kuò)張之路上也愈發(fā)乏力起來。增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)下，如何在“女性”這個(gè)巨大的存量市場里講一個(gè)新故事，是美柚屢次試圖上市背后的挑戰(zhàn)。
利潤緣何三年難漲
在知乎上，陳方毅與大多數(shù)青年男孩一樣，他關(guān)注文藝、太空、社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還有布偶貓。如果不是職業(yè)經(jīng)歷一欄寫著“美柚CEO”、“返還網(wǎng)CEO”，這個(gè)86年的創(chuàng)業(yè)新貴顯得并不起眼。
與許多動(dòng)輒連虧數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，成立于2013年的美柚在短短四年后便宣布實(shí)現(xiàn)盈利1億元。2020年，美柚申請創(chuàng)業(yè)板IPO，意味著其跨過了“預(yù)計(jì)市值不低于50億元，最近一年凈利潤為正且營業(yè)收入不低于5億元”的門檻。
據(jù)招股書，2017至2019年，美柚營收分別為4.23億元、5.16億元與6.17億元；但同期凈利潤卻不及持續(xù)增長的營收表現(xiàn)，分別為1.21億元、1.48億元與1.24億元，呈增長乏力態(tài)勢。
據(jù)企查查，曾被市場看好的美柚，2013年便收到來自險(xiǎn)峰長青的數(shù)百萬A輪融資，此后經(jīng)緯中國、普華資本、真格基金與好未來等相繼成為美柚的投資方。然而，2018年12月后，該公司卻再未獲得相應(yīng)投資，期間曾于海外設(shè)立持股平臺，試圖赴美上市，并于2019年12月向廈門市證監(jiān)局報(bào)送登記材料，擬掛牌科創(chuàng)板。
從被資本青睞到屢次上市未果，起家于美柚APP的美柚系，商業(yè)故事或許并不如規(guī)劃得那般美好。
招股書顯示，美柚定位自身為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要產(chǎn)品與服務(wù)體系由兩部分構(gòu)成：以美柚、柚寶寶為主的內(nèi)容合作平臺，提供經(jīng)期孕期等健康管理、女性資訊與社區(qū)討論服務(wù)；以及由柚子街、返還網(wǎng)與羊毛省錢組成的電商導(dǎo)購平臺，主打商品推廣與返利導(dǎo)購服務(wù)。
由此可見，兩大產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大均依賴公司核心流量入口、工具型產(chǎn)品美柚APP為整套商業(yè)體系提供用戶，進(jìn)行商業(yè)導(dǎo)流。
互聯(lián)網(wǎng)分析師、速途研究院院長丁道師對《投資者網(wǎng)》解釋：“在以工具型產(chǎn)品為主的商業(yè)模型下，需要首先通過工具積累用戶，培養(yǎng)粘性，待用戶忠誠度提升后，再提供與工具關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的其他商業(yè)服務(wù)。用戶愿意付費(fèi)，從使用工具到流量變現(xiàn)的閉環(huán)也就完成了。”
美柚深知這一點(diǎn)，行業(yè)第一的用戶數(shù)量亦是它屢次沖擊資本市場的底氣。
招股書統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月31日，美柚旗下所有產(chǎn)品累計(jì)用戶超過2.5億；2019年美柚APP平均月活用戶為3193.92萬人，居同類APP榜首，排名第二的寶寶樹孕育APP該數(shù)據(jù)為1041.14，第三的大姨媽APP為920.76。
但值得注意的是，美柚APP的用戶增長來到了與凈利潤相同的困境。2017年5月，艾瑞咨詢曾發(fā)布報(bào)告稱美柚APP月活用戶達(dá)3000萬，三年過去，即便領(lǐng)先行業(yè)，其較自身卻幾乎沒有增長。
這是源于整個(gè)經(jīng)期孕期管理APP市場開始趨于穩(wěn)定。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》，2019年起，經(jīng)期孕期新增用戶便持續(xù)減少，整個(gè)市場存在較大的存量競爭壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年12月至2019年1月APP裝機(jī)用戶數(shù)以-2.1%至-3.8%的規(guī)模環(huán)比萎縮。
如今，凈利潤與月活用戶數(shù)無疑是美柚面前的兩座大山，這是否意味著公司近兩年來業(yè)務(wù)增長陷入停滯？在存量的女性健康管理市場上，美柚計(jì)劃如何突破用戶瓶頸創(chuàng)造收益？公司是否有新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)？《投資者網(wǎng)》就上述問題多次聯(lián)系美柚董秘辦與公關(guān)部門，但公司并未有任何回應(yīng)。
變現(xiàn)“解藥”難尋
變現(xiàn)無疑是所有工具類產(chǎn)品面對的難題，美柚亦是如此。
丁道師告訴《投資者網(wǎng)》：“工具變現(xiàn)的方式有廣告、游戲、電子商務(wù)與內(nèi)容付費(fèi)四種主要模式。雖然單個(gè)用戶的價(jià)值不可能被無限放大，但如果有優(yōu)秀的運(yùn)營，即便用戶增長陷入了瓶頸，依然有可能營收增幅超過用戶增幅，阿里巴巴就是如此。”
用戶高速增長期過后，美柚也在探索從運(yùn)營用戶到促進(jìn)變現(xiàn)的模式，它選取的則是廣告服務(wù)與電商服務(wù)兩條盈利路線。
然而，看起來清晰的變現(xiàn)路線下卻潛藏危機(jī)。從廣告服務(wù)看，2017至2019，其來自廣告的營收分別為1.83億元、3.59億元與3.71億元，在總營收中分別占比43.27%，69.69%與60.13%，是美柚的主要營收渠道。
但幾乎停滯的收益增長與其用戶屬性有關(guān)。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，經(jīng)期孕期管理APP的女性用戶畫像主要是月收入主要在3至5千、25至34歲、工薪階層且?？茖W(xué)歷為主。意味著這部分用戶更偏下沉市場，年輕態(tài)、付費(fèi)意愿與產(chǎn)品甄別能力較低，在以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的“她她圈”等平臺上，用戶自產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量則良莠不齊。
美柚推廣的美容美體與日化快消等廣告均以小微廣告為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，廣告主或會(huì)削減投入。
反觀電商，這條也許是當(dāng)下最熱門的變現(xiàn)賽道，美柚走得也并不容易。2017至2019年，來自電商服務(wù)的營收分別為：2.39億元、1.56億元與2.44億元，在總營收中的占比有56.59%逐步降低至39.65%。
作為第三方引流平臺，極度依賴外部是美柚發(fā)展電商的掣肘。招股書顯示，阿里巴巴是美柚最大的電商客戶，2017至2019，來自阿里巴巴旗下推廣聯(lián)盟阿里媽媽的傭金收入，占美柚總電商服務(wù)收入95.41%、95.29%與89.08%。一旦阿里巴巴與美柚的合作關(guān)系松動(dòng)，美柚來自電商服務(wù)的收入，可能全部消失。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、研究員崔麗麗告訴《投資者網(wǎng)》：“在眾多社交電商的夾擊之下，美柚的電商業(yè)務(wù)規(guī)模的確難以做大。類似于環(huán)球捕手、愛庫存等以女性會(huì)員為主的社交分銷類電商或是美柚的強(qiáng)力競爭對手。”
崔麗麗進(jìn)一步解釋，環(huán)球捕手針對的是喜愛跨境產(chǎn)品的人群，愛庫存則定位于重視品牌性價(jià)比的人群，美柚的用戶是關(guān)注女性生理健康的人。但從經(jīng)期到備孕再延伸至后期整個(gè)母嬰領(lǐng)域，隨著不同階段用戶需求的不同，美柚產(chǎn)品的用戶粘性可能會(huì)下降，覆蓋全周期的電商產(chǎn)品便不好布局。“美柚現(xiàn)在的用戶主要來自偏年輕的下沉市場人群，女學(xué)生一類或占多數(shù)。如果這樣，則應(yīng)該做好如何與用戶共同成長的升級服務(wù)。”
女性價(jià)值與地位的崛起無疑是近年“她經(jīng)濟(jì)”興起的重要因素，希望布局女性健康全周期的美柚亦抓住了風(fēng)口，但面對幾乎飽和的存量用戶市場、廣告與電商增收脆弱，從女性最親切的工具產(chǎn)品到真正陪伴其成長的用戶平臺，并最終促成收益，或是再次沖擊資本市場的美柚，必須考慮的問題。
“如果一個(gè)女性能夠一輩子都在上面記錄自己的健康狀況，那也是很壯觀的一件事情了。”崔麗麗說。