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領(lǐng)跑“她經(jīng)濟(jì)”卻難解盈利困局 美柚三戰(zhàn)IPO再闖創(chuàng)業(yè)板
來源:投資者網(wǎng)  作者:岳紅豆  發(fā)布時(shí)間:2020-08-28 11:21:36

來源:投資者網(wǎng)

  作者:岳紅豆

  8月24日,創(chuàng)業(yè)板試點(diǎn)注冊制正式落地,在深交所近日公布的改革后的首批受理企業(yè)名單,號稱讓“中國女性更美更健康”的廈門美柚股份有限公司(以下簡稱“美柚”)也赫然在列。

  值得注意的是,這已經(jīng)是美柚第三次沖擊資本市場了。

  基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為女性提供生活服務(wù),以經(jīng)期管理為切入點(diǎn),持續(xù)開發(fā)及運(yùn)營圍繞女性生活的各類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品,美柚自創(chuàng)辦以來便是“她經(jīng)濟(jì)”圈中的一個(gè)耀眼存在。

  然而,隨著女性互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐漸見頂,美柚在擴(kuò)張之路上也愈發(fā)乏力起來。增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)下,如何在“女性”這個(gè)巨大的存量市場里講一個(gè)新故事,是美柚屢次試圖上市背后的挑戰(zhàn)。

  利潤緣何三年難漲

  在知乎上,陳方毅與大多數(shù)青年男孩一樣,他關(guān)注文藝、太空、社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,還有布偶貓。如果不是職業(yè)經(jīng)歷一欄寫著“美柚CEO”、“返還網(wǎng)CEO”,這個(gè)86年的創(chuàng)業(yè)新貴顯得并不起眼。

  與許多動(dòng)輒連虧數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)公司不同,成立于2013年的美柚在短短四年后便宣布實(shí)現(xiàn)盈利1億元。2020年,美柚申請創(chuàng)業(yè)板IPO,意味著其跨過了“預(yù)計(jì)市值不低于50億元,最近一年凈利潤為正且營業(yè)收入不低于5億元”的門檻。

  據(jù)招股書,2017至2019年,美柚營收分別為4.23億元、5.16億元與6.17億元;但同期凈利潤卻不及持續(xù)增長的營收表現(xiàn),分別為1.21億元、1.48億元與1.24億元,呈增長乏力態(tài)勢。

  據(jù)企查查,曾被市場看好的美柚,2013年便收到來自險(xiǎn)峰長青的數(shù)百萬A輪融資,此后經(jīng)緯中國、普華資本、真格基金與好未來等相繼成為美柚的投資方。然而,2018年12月后,該公司卻再未獲得相應(yīng)投資,期間曾于海外設(shè)立持股平臺,試圖赴美上市,并于2019年12月向廈門市證監(jiān)局報(bào)送登記材料,擬掛牌科創(chuàng)板。

  從被資本青睞到屢次上市未果,起家于美柚APP的美柚系,商業(yè)故事或許并不如規(guī)劃得那般美好。

  招股書顯示,美柚定位自身為純女性互聯(lián)網(wǎng)平臺,主要產(chǎn)品與服務(wù)體系由兩部分構(gòu)成:以美柚、柚寶寶為主的內(nèi)容合作平臺,提供經(jīng)期孕期等健康管理、女性資訊與社區(qū)討論服務(wù);以及由柚子街、返還網(wǎng)與羊毛省錢組成的電商導(dǎo)購平臺,主打商品推廣與返利導(dǎo)購服務(wù)。

  由此可見,兩大產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大均依賴公司核心流量入口、工具型產(chǎn)品美柚APP為整套商業(yè)體系提供用戶,進(jìn)行商業(yè)導(dǎo)流。

  互聯(lián)網(wǎng)分析師、速途研究院院長丁道師對《投資者網(wǎng)》解釋:“在以工具型產(chǎn)品為主的商業(yè)模型下,需要首先通過工具積累用戶,培養(yǎng)粘性,待用戶忠誠度提升后,再提供與工具關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的其他商業(yè)服務(wù)。用戶愿意付費(fèi),從使用工具到流量變現(xiàn)的閉環(huán)也就完成了。”

  美柚深知這一點(diǎn),行業(yè)第一的用戶數(shù)量亦是它屢次沖擊資本市場的底氣。

  招股書統(tǒng)計(jì),截至2019年12月31日,美柚旗下所有產(chǎn)品累計(jì)用戶超過2.5億;2019年美柚APP平均月活用戶為3193.92萬人,居同類APP榜首,排名第二的寶寶樹孕育APP該數(shù)據(jù)為1041.14,第三的大姨媽APP為920.76。

  但值得注意的是,美柚APP的用戶增長來到了與凈利潤相同的困境。2017年5月,艾瑞咨詢曾發(fā)布報(bào)告稱美柚APP月活用戶達(dá)3000萬,三年過去,即便領(lǐng)先行業(yè),其較自身卻幾乎沒有增長。

  這是源于整個(gè)經(jīng)期孕期管理APP市場開始趨于穩(wěn)定。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》,2019年起,經(jīng)期孕期新增用戶便持續(xù)減少,整個(gè)市場存在較大的存量競爭壓力。數(shù)據(jù)顯示,2018年12月至2019年1月APP裝機(jī)用戶數(shù)以-2.1%至-3.8%的規(guī)模環(huán)比萎縮。

  如今,凈利潤與月活用戶數(shù)無疑是美柚面前的兩座大山,這是否意味著公司近兩年來業(yè)務(wù)增長陷入停滯?在存量的女性健康管理市場上,美柚計(jì)劃如何突破用戶瓶頸創(chuàng)造收益?公司是否有新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)?《投資者網(wǎng)》就上述問題多次聯(lián)系美柚董秘辦與公關(guān)部門,但公司并未有任何回應(yīng)。

  變現(xiàn)“解藥”難尋

  變現(xiàn)無疑是所有工具類產(chǎn)品面對的難題,美柚亦是如此。

  丁道師告訴《投資者網(wǎng)》:“工具變現(xiàn)的方式有廣告、游戲、電子商務(wù)與內(nèi)容付費(fèi)四種主要模式。雖然單個(gè)用戶的價(jià)值不可能被無限放大,但如果有優(yōu)秀的運(yùn)營,即便用戶增長陷入了瓶頸,依然有可能營收增幅超過用戶增幅,阿里巴巴就是如此。”

  用戶高速增長期過后,美柚也在探索從運(yùn)營用戶到促進(jìn)變現(xiàn)的模式,它選取的則是廣告服務(wù)與電商服務(wù)兩條盈利路線。

  然而,看起來清晰的變現(xiàn)路線下卻潛藏危機(jī)。從廣告服務(wù)看,2017至2019,其來自廣告的營收分別為1.83億元、3.59億元與3.71億元,在總營收中分別占比43.27%,69.69%與60.13%,是美柚的主要營收渠道。

  但幾乎停滯的收益增長與其用戶屬性有關(guān)。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù),經(jīng)期孕期管理APP的女性用戶畫像主要是月收入主要在3至5千、25至34歲、工薪階層且??茖W(xué)歷為主。意味著這部分用戶更偏下沉市場,年輕態(tài)、付費(fèi)意愿與產(chǎn)品甄別能力較低,在以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)為主的“她她圈”等平臺上,用戶自產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量則良莠不齊。

  美柚推廣的美容美體與日化快消等廣告均以小微廣告為主,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低,在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下,廣告主或會(huì)削減投入。

  反觀電商,這條也許是當(dāng)下最熱門的變現(xiàn)賽道,美柚走得也并不容易。2017至2019年,來自電商服務(wù)的營收分別為:2.39億元、1.56億元與2.44億元,在總營收中的占比有56.59%逐步降低至39.65%。

  作為第三方引流平臺,極度依賴外部是美柚發(fā)展電商的掣肘。招股書顯示,阿里巴巴是美柚最大的電商客戶,2017至2019,來自阿里巴巴旗下推廣聯(lián)盟阿里媽媽的傭金收入,占美柚總電商服務(wù)收入95.41%、95.29%與89.08%。一旦阿里巴巴與美柚的合作關(guān)系松動(dòng),美柚來自電商服務(wù)的收入,可能全部消失。

  上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長、研究員崔麗麗告訴《投資者網(wǎng)》:“在眾多社交電商的夾擊之下,美柚的電商業(yè)務(wù)規(guī)模的確難以做大。類似于環(huán)球捕手、愛庫存等以女性會(huì)員為主的社交分銷類電商或是美柚的強(qiáng)力競爭對手。”

  崔麗麗進(jìn)一步解釋,環(huán)球捕手針對的是喜愛跨境產(chǎn)品的人群,愛庫存則定位于重視品牌性價(jià)比的人群,美柚的用戶是關(guān)注女性生理健康的人。但從經(jīng)期到備孕再延伸至后期整個(gè)母嬰領(lǐng)域,隨著不同階段用戶需求的不同,美柚產(chǎn)品的用戶粘性可能會(huì)下降,覆蓋全周期的電商產(chǎn)品便不好布局。“美柚現(xiàn)在的用戶主要來自偏年輕的下沉市場人群,女學(xué)生一類或占多數(shù)。如果這樣,則應(yīng)該做好如何與用戶共同成長的升級服務(wù)。”

  女性價(jià)值與地位的崛起無疑是近年“她經(jīng)濟(jì)”興起的重要因素,希望布局女性健康全周期的美柚亦抓住了風(fēng)口,但面對幾乎飽和的存量用戶市場、廣告與電商增收脆弱,從女性最親切的工具產(chǎn)品到真正陪伴其成長的用戶平臺,并最終促成收益,或是再次沖擊資本市場的美柚,必須考慮的問題。

  “如果一個(gè)女性能夠一輩子都在上面記錄自己的健康狀況,那也是很壯觀的一件事情了。”崔麗麗說。

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