“我們開(kāi)始賣(mài)酒了。”6月1日兒童節(jié)當(dāng)天,可口可樂(lè)中國(guó)通過(guò)官方微博向外界傳遞了這樣一個(gè)信息。
在一并貼出的長(zhǎng)圖片中,這家以“快樂(lè)肥宅水”為大眾所熟知的跨國(guó)企業(yè)表示,其在中國(guó)市場(chǎng)首次推出了含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。可口可樂(lè)中國(guó)稱(chēng),該產(chǎn)品的推出是公司正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試,同時(shí)也標(biāo)志著公司全面推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)成果。
“要和茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)!”“肥宅快樂(lè)酒來(lái)了!”“醬香型可樂(lè)什么時(shí)候推出?”在這條微博下面,消費(fèi)者留言格外活躍。顯然,大部分消費(fèi)者對(duì)這一新品頗感興趣,“快樂(lè)水”推出“快樂(lè)酒”也成為熱聊話題。
目前,中國(guó)市場(chǎng)的酒精飲料領(lǐng)域玩家隊(duì)伍正在壯大,不過(guò)市場(chǎng)還處于做大份額的階段。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,盡管此次可口可樂(lè)進(jìn)入已不算早,但在飲料、乳制品領(lǐng)域還存在一個(gè)特殊的現(xiàn)象——“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”,“頭部企業(yè)一般是先觀察,一旦瞄準(zhǔn)市場(chǎng),即可憑借營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的優(yōu)勢(shì)占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域主導(dǎo)地位”。
搶占新興市場(chǎng)
可口可樂(lè)中國(guó)方面表示,托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。2017年,可口可樂(lè)公司收購(gòu)了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客(Topo Chico),拓展氣泡水業(yè)務(wù)。而托帕客氣泡水就常被用于調(diào)制酒精飲料。
事實(shí)上,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前,托帕客硬蘇打氣泡酒已經(jīng)率先在拉丁美洲和歐洲推出。那么,為何中國(guó)市場(chǎng)會(huì)選擇這一時(shí)點(diǎn)推出?今日,其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示,在中國(guó)市場(chǎng),硬蘇打氣泡酒仍處于新興階段,市場(chǎng)潛力大。
據(jù)了解,托帕客硬蘇打氣泡酒以無(wú)麩質(zhì)酒精為基底,調(diào)配蘇打氣泡水制成,具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪、帶有果香等特點(diǎn)。目前,該產(chǎn)品已經(jīng)推出三種風(fēng)味:檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味,并已于6月1日在可口可樂(lè)天貓旗艦店正式發(fā)售,后續(xù)還將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。
記者查詢電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn),目前3罐規(guī)格為330ml的新品券后活動(dòng)價(jià)近28元。截至6月2日16點(diǎn),天貓旗艦店上,該產(chǎn)品顯示的月銷(xiāo)已達(dá)700+。
對(duì)于這款產(chǎn)品,可口可樂(lè)中國(guó)方面顯然十分看重。在一份公開(kāi)資料中,可口可樂(lè)中國(guó)方面稱(chēng),作為一種入門(mén)級(jí)酒精飲料,其低糖、0脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式,正吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者。
此前,中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示,2019年,國(guó)內(nèi)果酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元。近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上,在去年的618期間,低度酒類(lèi)增幅一度超過(guò)80%。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,年輕人喝不喝酒的話題十分引人關(guān)注。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)曾發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,酒水與飲料的邊界開(kāi)始走向模糊化,低酒精度飲料則正好與年輕消費(fèi)群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者,此次酒精飲料產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)可口可樂(lè)具備非常重要的戰(zhàn)略意義。“我們可以看到現(xiàn)在的整個(gè)低度微醺類(lèi)酒精飲料在大行其道,不斷在蠶食非酒精飲料的市場(chǎng)份額。如果說(shuō)從整個(gè)新生代核心需求角度去看,我認(rèn)為可口可樂(lè)的這個(gè)戰(zhàn)略非常接地氣,有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。”
“肥宅水”轉(zhuǎn)變
提及可口可樂(lè),大家最先想到的無(wú)疑是其經(jīng)典的碳酸飲料產(chǎn)品。而此次可口可樂(lè)中國(guó)“賣(mài)酒”一事出來(lái)后,也有觀點(diǎn)提及是因?yàn)槿强蓸?lè)品類(lèi)增長(zhǎng)已進(jìn)入瓶頸期,尤其是在各大低糖類(lèi)產(chǎn)品層出不窮的情況下,曾經(jīng)的“快樂(lè)肥宅水”正面臨壓力。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》指出,可口可樂(lè)中國(guó)合作方中國(guó)食品2020年財(cái)報(bào)顯示,該年,其汽水收入為133.14億元,僅同比增長(zhǎng)4%,其中,“無(wú)糖”、“纖維+”系列銷(xiāo)售錄得近50%的同比增幅,遠(yuǎn)超傳統(tǒng)汽水增幅。
高劍鋒向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),經(jīng)典的碳酸飲料可樂(lè)產(chǎn)品不會(huì)有較大的衰退,可以說(shuō)是公司的“金牛”業(yè)務(wù),但與此同時(shí),這部分業(yè)務(wù)想要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)也有一定的難度。“所以可口可樂(lè)要不斷拓細(xì)分市場(chǎng)推戰(zhàn)略新品,培育新的增長(zhǎng)曲線。”
事實(shí)上,可口可樂(lè)此前一直在推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略,于中國(guó)市場(chǎng),其也在不斷推出適應(yīng)本土市場(chǎng)的飲品,如熱飲產(chǎn)品“可口可樂(lè)生姜+”汽水、美汁源蘋(píng)果醋飲料等產(chǎn)品。
在高劍鋒看來(lái),包括可口可樂(lè)、娃哈哈等飲料巨頭在內(nèi),過(guò)去幾年,整個(gè)頭部企業(yè)并沒(méi)有非常亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)。“可口可樂(lè)還是基于中國(guó)市場(chǎng)酒精飲料領(lǐng)域的發(fā)展情況進(jìn)行布局,過(guò)去它較為偏重碳酸類(lèi)產(chǎn)品,還有一些軟飲料。目前切入硬飲料領(lǐng)域,主要還是看到了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。”
記者注意到,在此之前,酒精飲料領(lǐng)域的布局者已有不少,此時(shí)入局的可口可樂(lè)是否還有優(yōu)勢(shì)?會(huì)否也陷入行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中?
高劍鋒對(duì)此表示,這并不是關(guān)鍵問(wèn)題。一方面,盡管這一領(lǐng)域選手眾多,但并沒(méi)有大玩家,所以競(jìng)爭(zhēng)算不上激烈,還處于一起做大蛋糕的階段。另一方面,頭部企業(yè)往往會(huì)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展一段時(shí)間后進(jìn)入布局,進(jìn)而借助自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道實(shí)力“收割”市場(chǎng)。
(文章來(lái)源:國(guó)際金融報(bào))