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銷售渠道大轉(zhuǎn)折,茅臺未來近2萬噸增量何去何從?
來源: 財經(jīng)早餐  作者:領(lǐng)航財經(jīng)資訊網(wǎng)  發(fā)布時間:2019-05-09 08:45:03

近日,貴州茅臺在A股引起了股民的廣泛熱議。原因是5月5日,也就是“五一”假期后的第一個工作日,貴州茅臺控股股東茅臺集團成立了營銷公司,并且100%全資控股。

5月6日至8日,貴州茅臺連續(xù)三天下跌,累計跌幅達9.2%。截至5月8日收盤,貴州茅臺報收884.4元/股,下跌0.63%,總市值1.1萬億元。

國外分析機構(gòu)紛紛給出看空評級。5月7日,國際投行博恩斯坦(Bernstein)將貴州茅臺目標價從1089元降至916元,相當于打了八五折。

投資者為何不滿?

控股股東成立營銷公司,為何引起投資者的如此不滿?這里有必要理清貴州茅臺、茅臺集團和營銷公司三者之間的關(guān)系。

投資者經(jīng)常說的茅臺是指在A股上市的貴州茅臺,全稱貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱茅臺);第一大股東是茅臺集團,全稱中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(以下簡稱茅臺集團),持有貴州茅臺61.99%股份;新成立的營銷公司—貴州茅臺集團營銷有限公司是茅臺集團全資子公司。

之所以引起投資者的不滿是因為,茅臺旗下已經(jīng)有一家銷售公司—貴州茅臺酒銷售公司,茅臺持股95%,負責茅臺全國自營系統(tǒng)下的33家自營公司。

投資者認為,茅臺集團另立營銷子公司是和上市公司貴州茅臺爭奪利益,茅臺未來近兩萬噸增量的渠道價差利潤直接由上市公司的凈利潤轉(zhuǎn)移到茅臺集團,對未來茅臺的業(yè)績有較大的影響,直接損害的是投資者的利益。

根據(jù)以往茅臺的財報顯示,在銷售方面,以經(jīng)銷商銷售為主,自營銷售為輔。但是2018年年報顯示,茅臺經(jīng)銷商減少437家,2019年一季度茅臺經(jīng)銷商減少533家。截至2019年末,茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)為2454家。

與此同時,茅臺集團營銷子公司正式揭牌成立。

經(jīng)銷商數(shù)量在削減,經(jīng)銷渠道一標難求,大股東卻另成立營銷公司,引起投資者熱議。

上交所發(fā)問詢函

5月7日深夜,貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布關(guān)于收到上海證券交易所監(jiān)管工作函的公告稱,公司收到上交所上市公司監(jiān)管一部下發(fā)的《關(guān)于貴州茅臺酒股份有限公司媒體報道相關(guān)事項的監(jiān)管工作函》。

具體總結(jié)如下:

第一,控股股東成立的全資營銷子公司是否全盤直銷上市公司茅臺酒配額?具體經(jīng)營模式是什么?交易類型、預計交易量、交易金額、定價原則和依據(jù)、與第三方客戶之間交易定價的差異(如有)及原因,是否影響上市公司經(jīng)營業(yè)績?

第二,營銷子公司銷售有關(guān)事項是否與上市公司洽談,是否形成方案,方案是什么?經(jīng)銷商數(shù)量消減是否與公司前述“營銷體制調(diào)整”有關(guān)系,說明未來年度內(nèi)公司對茅臺酒各類銷售渠道投放計劃。

第三,該事項是否可能新增關(guān)聯(lián)交易,以及需履行的決策程序和信息披露義務。

該問詢函可謂字字珠璣,深得投資者之心——你問的就是我想知道的。

茅臺的著力點

根據(jù)公司2019年一季度財報顯示,實現(xiàn)總收入224.81億元,同比增長22.21%,歸屬母公司凈利潤為112.21億元,同增31.91%。

2018年茅臺經(jīng)銷商大會提出,豬年生肖茅臺酒2019年春節(jié)前投放要達全年30%左右,銷售費用率和管理費用率分別下降1.26和0.07個百分點,經(jīng)營質(zhì)量進一步提升,最終2019年一季度銷售凈利率上升2.77個百分點至55.05%。

天風證券認為茅臺一季度業(yè)績符合預期的主要原因是公司對銷售結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整,優(yōu)化營銷布局。

削減經(jīng)銷商是優(yōu)化銷售渠道的第一步。茅臺方面稱,為了提升經(jīng)銷商整體實力,公司對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰。

界面新聞援引一位經(jīng)銷商稱,茅臺酒廠的干部職工以及其家屬開設的專賣店經(jīng)銷商被取締,后期因地方干部等原因加入茅臺的特批經(jīng)銷商也將被取消。

茅臺鎮(zhèn)相關(guān)政府人士表示,違規(guī)經(jīng)銷商才會被取消,正常發(fā)展的不會。

也就是說,此次削減經(jīng)銷商數(shù)量,是為了提升整體銷售能力,提高公司經(jīng)營能力。

近期,貴州茅臺發(fā)布公告,在全國范圍內(nèi)選擇3家服務商,供應400噸飛天茅臺,在貴州本地選擇3家服務商,供應200噸飛天茅臺,標志著公司自營直銷政策開始落地。雖然本次招標僅為600噸,但公司18年經(jīng)銷商大會提出19年將供應3.1萬噸茅臺,其中1.7 萬噸與經(jīng)銷商簽訂合同,剩余部分將用于幾大方面,其中包括增加直營和自營的比重。

直營和自營比重的增加,有利于提高公司對運營的掌控力,統(tǒng)一經(jīng)營管理,保證銷售體制進一步轉(zhuǎn)型。

機構(gòu)普遍持積極態(tài)度

盡管一些外資機構(gòu)對茅臺下調(diào)評級,但市場仍不乏茅臺的有力支持者,國內(nèi)多數(shù)券商將貴州茅臺目標價定為1000元左右。

5月8日,中金公司將貴州茅臺的目標價上調(diào)為1250元,目標價是當前彭博社追蹤的分析師中最高的預期。

中金公司表示,當前中國白酒進一步走向高端品牌消費升級,帶動茅臺量價齊升,且競爭對手短期內(nèi)難以撼動茅臺的綜合競爭優(yōu)勢。精品茅臺、陳年茅臺酒的持續(xù)放量將帶動2019年業(yè)績15%左右的穩(wěn)健增長。

針對集團設立營銷子公司,中金公司表示,營銷公司的設立不會改變上市公司獨立產(chǎn)品定價權(quán),需要依照市場一致定價,并間接推動渠道商開發(fā)新的團購客戶而不是存量客戶中受益。

茅臺為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,除了要繼續(xù)推進線下高質(zhì)量銷售以外,還要提升線上銷售業(yè)績。想要更好的運營線上銷售,需要公司對產(chǎn)品的高把控力和統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃。

可見,此次銷售渠道調(diào)整對公司經(jīng)營和未來的盈利能力具有正向效應。

不過,如何在公司發(fā)展和投資者利益之間找到平衡點,是這家萬億上市公司當前需要解決的問題。

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