雙11見(jiàn)頂了嗎?交易額增速降至13年新低 用戶熱情被掏空
來(lái)源:澎湃新聞  作者:喬民  發(fā)布時(shí)間:2021-11-15 08:39:28

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  主力資金加倉(cāng)名單實(shí)時(shí)更新,APP內(nèi)免費(fèi)看>>

  持續(xù)了12年的雙11購(gòu)物狂潮,在第13個(gè)年頭似乎遇冷,不僅是平臺(tái)“低調(diào)”報(bào)戰(zhàn)報(bào),連前兩年刷屏的雙11晚會(huì)幾乎都消失在社交網(wǎng)絡(luò),有網(wǎng)友甚至感嘆,“今年雙11會(huì)不會(huì)是最后一次”。

  交易數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出些許端倪。11月12日零點(diǎn),天貓雙11總交易額定格在5403億元,較去年同期增長(zhǎng)8.45%。11月11日23:59,京東累計(jì)下單金額超3491億元,較去年同期增長(zhǎng)28.58%。11月11日12時(shí),蘇寧易購(gòu)發(fā)布的雙11半日消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,截至雙11當(dāng)天12點(diǎn),線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)顯著,到店體驗(yàn)人次同比提升122%,家電套購(gòu)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)46%。

  雙11,既是消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié),也是電商平臺(tái)的競(jìng)技場(chǎng),但在監(jiān)管逐步規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)后,今年的雙11較之往年有了不同尋常的意味,平臺(tái)變得冷靜和克制。平臺(tái)在變,消費(fèi)者在變,今年的雙11也呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。

  增速創(chuàng)歷史新低

  雙11進(jìn)行到第13年,隨之而來(lái)的是水漲船高的交易額數(shù)字,有觀點(diǎn)認(rèn)為,這個(gè)電商節(jié)承載在國(guó)民消費(fèi)的熱點(diǎn)與前沿話題,也折射了商業(yè)世界在面對(duì)不確定性的反復(fù)沖擊下,依然保持著活力與樂(lè)觀。

  不過(guò),若從天貓2009年至2021年的雙11交易額增速來(lái)看,其實(shí)是在放緩,2009年至2021年,天貓雙11的交易額分別是5200萬(wàn)元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

  對(duì)應(yīng)增速,2009年至2021年,天貓雙11的同比增長(zhǎng)分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)澎湃新聞?dòng)浾邊怯晷乐茍D

  而天貓2020年同比增長(zhǎng)之所以大幅增長(zhǎng)到85.6%,是因?yàn)閺倪@年開(kāi)始,天貓將雙11變成了“雙節(jié)棍”,交易額的統(tǒng)計(jì)也從24小時(shí)變成了11月1日至11日。

  實(shí)時(shí)交易額數(shù)據(jù)“缺席”

  11月11日,澎湃新聞獨(dú)家報(bào)道的“雙11喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見(jiàn)了”登上微博熱搜,閱讀量2.1億。天貓不再發(fā)布實(shí)時(shí)交易額,京東則分別在11月11日14點(diǎn)09分和12日零點(diǎn)前公布了當(dāng)時(shí)的累計(jì)下單金額。

  對(duì)于實(shí)時(shí)成交額,網(wǎng)友有不同的看法,“你看誰(shuí)家孩子退步了,還燒鞭炮慶祝”、“雙11不是只有一天,數(shù)據(jù)還有什么看頭”、“一頓計(jì)算猛如虎,各種優(yōu)惠皆套路。眼花繚亂一頭霧,結(jié)果只少兩塊五”……

  關(guān)于天貓取消實(shí)時(shí)交易額大屏,天貓事業(yè)群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會(huì)上說(shuō):“大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā),但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中間我們已經(jīng)非常明確了,在未來(lái)天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn),第二個(gè)是商家體驗(yàn),這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。”吹雪說(shuō),29萬(wàn)參與天貓雙11的商家表現(xiàn)出色,包括國(guó)潮老字號(hào)、新品牌以及國(guó)際大牌都拿到了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

  京東零售CEO辛利軍則表示,在外界更關(guān)注的銷(xiāo)售數(shù)字的同時(shí),對(duì)于京東、對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言,更重視的是這背后越來(lái)越強(qiáng)勁、越來(lái)越持續(xù)的向上的力量。

  總體來(lái)看,雙11最有力的玩家依然是天貓與京東,蘇寧易購(gòu)、拼多多等均未公布雙11交易額。

  羊毛難薅,玩家再戰(zhàn)熱情漸退

  從曾經(jīng)的“五折直降”到現(xiàn)在的“羊毛難薅”,不少參戰(zhàn)多年的玩家們開(kāi)始透露出“可能會(huì)逐漸退出雙11”的信號(hào)。

  其中一位不錯(cuò)過(guò)任何一次雙11活動(dòng)的玩家吳天表示,“如今的雙11拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線,規(guī)則復(fù)雜、虛晃優(yōu)惠,逐年下來(lái)真的有些失望。比如雙11當(dāng)天零點(diǎn)花了243元搶的商品,睡一覺(jué)起來(lái)居然只要190元。而有的產(chǎn)品預(yù)售和非預(yù)售的價(jià)格沒(méi)有任何差別,甚至還有一些直接拍還比預(yù)售更便宜。”

  對(duì)于優(yōu)惠力度的參差,另一位雙11自身玩家徐顏表示,“雙11沖著‘優(yōu)惠’給全家下了70多個(gè)訂單,接近三萬(wàn)元,真是養(yǎng)成了難戒掉的消費(fèi)病,其實(shí)其中至少一半的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠得很微妙。我看中的一件衣服第一波預(yù)售價(jià)格500多元,第二波預(yù)售650元,竟然還會(huì)有差價(jià)。現(xiàn)在很少會(huì)有產(chǎn)品的優(yōu)惠力度完全達(dá)到預(yù)期,得看自己愿不愿意把時(shí)間耗上去,深入做‘價(jià)格調(diào)查’。”

今年雙11徐顏的戰(zhàn)績(jī)

今年雙11徐顏的戰(zhàn)績(jī)

  隨著雙11結(jié)束,薅羊毛玩家們也逐漸開(kāi)始清醒。

  今年被朋友拉去參與天貓游戲的佳雯表示,“10月27日開(kāi)始喵糖游戲組隊(duì),11月9日游戲結(jié)束。個(gè)人開(kāi)出了60.19元兌換紅包,團(tuán)隊(duì)其他成員分別瓜分到50多元。這種游戲真的不易多玩,一旦開(kāi)始又舍不得放棄,欠了不少友誼債,但好歹開(kāi)出了一個(gè)不算太小的紅包滿足了這個(gè)癮,但以后也不會(huì)玩了。”

佳雯天貓游戲中的瓜分的紅包

佳雯天貓游戲中的瓜分的紅包

佳雯與朋友關(guān)于直播購(gòu)物的聊天記錄

佳雯與朋友關(guān)于直播購(gòu)物的聊天記錄

  參與雙11四年的姚艾表示,88VIP的券力度沒(méi)去年那么大了。去年為了滿6000減600的券湊了好多東西。最后發(fā)現(xiàn)必須是天貓店鋪的產(chǎn)品才能享受到該福利。今年雖然又領(lǐng)了類(lèi)似的券,但比較理智了,沒(méi)有達(dá)不到滿減的標(biāo)準(zhǔn),也不會(huì)再去硬湊。

  值得關(guān)注的是,澎湃新聞在微博平臺(tái)發(fā)起的“你覺(jué)得雙11優(yōu)惠力度大嗎”投票中,截至目前,共有5981人參與,其中3498人認(rèn)為“套路、算法太多、搞不清”,1159人認(rèn)為“感覺(jué)與平時(shí)差距不大”,501人認(rèn)為“確實(shí)可以薅到非常劃算的羊毛”,823人表示“我不參加雙11活動(dòng)”。

  關(guān)于薅羊毛,網(wǎng)友表示:“消費(fèi)最重要的是給人帶來(lái)快樂(lè),如果為了一點(diǎn)點(diǎn)微不足道的優(yōu)惠花費(fèi)太多時(shí)間和精力,那這樣的消費(fèi)寧可不要!”也有網(wǎng)友說(shuō):“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的!哪怕從一開(kāi)始也曾因瘋狂的優(yōu)惠模式而入羊圈被薅,而時(shí)過(guò)境遷,當(dāng)套路被解,澆冰式的理性消費(fèi)也就自然到來(lái),套路取代了誠(chéng)信的時(shí)候,自然就無(wú)羊可聚,無(wú)毛可薅!”

  “全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)了,中小主播機(jī)會(huì)來(lái)了?

  “累”是不少帶貨主播在今年雙11后分享給澎湃新聞?dòng)浾叩母惺?。小紅書(shū)主播陳逸慧告訴澎湃新聞?dòng)浾撸约涸陔p11當(dāng)天從下午5點(diǎn)播到了凌晨2點(diǎn)。“或許是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),真的到了雙11當(dāng)天,大家的熱情反而沒(méi)有起初那么高漲了。”

  今年的直播帶貨出現(xiàn)哪些變化?澎湃新聞?dòng)浾哂^察到,今年雙十一結(jié)束后,以往刷屏的直播間數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量不再有蹤影。此前,數(shù)據(jù)顯示,截至10月21日凌晨,在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播中,李佳琦、薇婭等知名主播的銷(xiāo)售交易額達(dá)到幾十億甚至上百億元,累計(jì)數(shù)億人次參與了這場(chǎng)“雙11”的“開(kāi)幕式”。

  “我們從來(lái)沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)數(shù)據(jù),目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)源存在很多問(wèn)題,都沒(méi)有考慮到退貨因素,系統(tǒng)自動(dòng)抓取也存在問(wèn)題。”美ONE高級(jí)總監(jiān)嚴(yán)正在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示,不希望外界過(guò)多聚焦在李佳琦的“帶貨數(shù)據(jù)”上。

  除此之外,據(jù)消費(fèi)者反饋,如今頭部直播間也很難提供最低價(jià)。例如李佳琦、薇婭的直播間提供的價(jià)格,和許多品牌自己的直播間提供的差距不大。多位中小品牌商家對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?,相比頭部主播的強(qiáng)勢(shì)“壓價(jià)”帶來(lái)利潤(rùn)空間減少,更愿意選擇品牌直播間自播,孵化自己的直播渠道和粉絲。

  數(shù)據(jù)顯示,今年品牌商家直播間發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至10月26日,淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)的直播間,其中商家直播間占比近九成。9個(gè)品牌的直播間成交額過(guò)億元,遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期。

  相比往年被強(qiáng)勢(shì)的頭部主播占據(jù)流量,今年,中小主播在“垂直領(lǐng)域”找到了新機(jī)會(huì)。陳逸慧介紹,以小紅書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看,百萬(wàn)粉絲博主的帶貨成績(jī)不是最好的。“相比較而言,排名前列的反而是粉絲數(shù)量沒(méi)那么多,但領(lǐng)域更垂直、黏性更高的博主。”

  而另一名品牌商家則對(duì)記者介紹稱(chēng),中腰部主播對(duì)于品牌而言也具有更為突出的優(yōu)勢(shì),首先就是投放價(jià)格較低,滿足品牌方的更多需求;其次,這些中腰部主播大多有著特定領(lǐng)域的消費(fèi)受眾,便于做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

  盡管市場(chǎng)在變大、機(jī)會(huì)在變多,陳逸慧最懷念的還是最初的雙11。“當(dāng)時(shí)價(jià)格是真的優(yōu)惠,玩法也沒(méi)有這么多,不需要絞盡腦汁算奧數(shù)題,我希望以后的雙11可以變得規(guī)則更簡(jiǎn)單、價(jià)格更清晰,真正為大家?guī)?lái)更多福利。”

 

文章來(lái)源:澎湃新聞
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