全球電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)明星企業(yè)特斯拉(NASDAQ: TSLA)近期身處輿論的風(fēng)口浪尖。

　　4月，一段特斯拉攝像頭拍攝到的車(chē)內(nèi)高清視頻，引發(fā)輿論對(duì)于數(shù)據(jù)保護(hù)的熱議，新華社評(píng)論為“車(chē)內(nèi)涉及到的隱私不是你想采，就能采”！3月，“特斯拉質(zhì)量問(wèn)題該不該上3·15”在社交媒體吸引大量討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為“特斯拉應(yīng)該登上中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)”；2月，特斯拉因消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車(chē)輛遠(yuǎn)程升級(jí)(OTA)等問(wèn)題，被市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門(mén)聯(lián)合約談。

　　作為一輛汽車(chē)，特斯拉爆出的問(wèn)題不少，但人人都愛(ài)特斯拉。在深圳創(chuàng)業(yè)的90后伍孝雨告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“智能科技和品牌溢價(jià)！”作為智能科技迷，他的家里遍布各種智能家居產(chǎn)品，他覺(jué)得特斯拉的高科技屬性幾乎為他量身定做。

　　這家成立于2003年的硅谷公司創(chuàng)造過(guò)很多紀(jì)錄：續(xù)航里程最長(zhǎng)(2012年就達(dá)到480公里)、自動(dòng)駕駛最強(qiáng)(至今仍是公認(rèn)的車(chē)企第一)、第一家實(shí)現(xiàn)整車(chē)OTA升級(jí)、第一家開(kāi)創(chuàng)直營(yíng)銷(xiāo)售模式、CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)本人也在2021年憑借股價(jià)的迅速上漲成為世界首富。

　　但特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正面臨來(lái)自各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)：曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電池領(lǐng)域有了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)力沖擊；在自動(dòng)駕駛感知解決方案上，大部分車(chē)企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線地站在特斯拉對(duì)立面；在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)科技公司親自下場(chǎng)作戰(zhàn)；傳統(tǒng)車(chē)企巨頭們雖然稍顯遲緩，也在奮起直追。

　　降價(jià)促銷(xiāo)也讓特斯拉主動(dòng)走下神壇。Model 3國(guó)產(chǎn)化的一年多里降價(jià)七次，自認(rèn)被“割韭菜”的消費(fèi)者們，心態(tài)從購(gòu)車(chē)前的欣喜若狂到購(gòu)車(chē)后的意難平，特斯拉強(qiáng)科技感的品牌形象受到挫傷。借此，新造車(chē)勢(shì)力走上了自己的品牌差異化之路。

　　從消費(fèi)者到官方層面，特斯拉正遭遇前所未有的口碑危機(jī)。上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能從2020年初的每周1000輛拉升到年尾的5000輛，產(chǎn)能翻了五倍，質(zhì)量問(wèn)題隨之顯現(xiàn)，連馬斯克自己都承認(rèn)現(xiàn)在不是購(gòu)車(chē)好時(shí)機(jī)。初來(lái)乍到卻攻勢(shì)兇猛的特斯拉，被新華社撰文斥為“傲慢”，近期甚至引來(lái)了工信部等部門(mén)的高規(guī)格約談，數(shù)據(jù)安全問(wèn)題被擺到臺(tái)面上。

　　“轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)車(chē)企會(huì)分走特斯拉的光環(huán)，市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的預(yù)期也會(huì)逐漸下降，資本市場(chǎng)的看法也會(huì)發(fā)生變化。”全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)役中，特斯拉能否保持可持續(xù)的規(guī)模增長(zhǎng)成為關(guān)鍵，一場(chǎng)對(duì)決正在開(kāi)始。

　　特斯拉技術(shù)光環(huán)褪散

　　不可否認(rèn)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是技術(shù)方向、商業(yè)模式還是產(chǎn)品理念，特斯拉都是新能源汽車(chē)領(lǐng)域公認(rèn)的模板，但這一現(xiàn)狀已悄然發(fā)生改變，特斯拉的諸多優(yōu)勢(shì)光環(huán)，正在褪散。

　　以動(dòng)力電池為例，2017年特斯拉Model 3正式交付時(shí)，354公里(標(biāo)準(zhǔn)版)和499公里(長(zhǎng)續(xù)航版)的續(xù)航能力傲視全球，彼時(shí)國(guó)內(nèi)同級(jí)別電動(dòng)車(chē)實(shí)際續(xù)航里程均在300公里以下。

　　隨著以寧德時(shí)代(300750.SH)為首的國(guó)內(nèi)電池供應(yīng)商技術(shù)突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)外續(xù)航差距快速拉近?？v觀2020年量產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)型，綜合續(xù)航里程在500km以上幾乎是高端車(chē)的標(biāo)配，小鵬P7等不少車(chē)型長(zhǎng)續(xù)航版，已經(jīng)突破700km大關(guān)。進(jìn)入2021年，蔚來(lái)、廣汽更是將1000km續(xù)航視為新的里程碑。這樣的續(xù)航能力已完全不在特斯拉之下。

　　中國(guó)科學(xué)院院士、動(dòng)力電池專(zhuān)家歐陽(yáng)明高明確表示：“中國(guó)的電池很好，特斯拉的電池技術(shù)已經(jīng)對(duì)中國(guó)沒(méi)有什么沖擊了。”特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也已選擇寧德時(shí)代為電池供應(yīng)商之一。

　　同樣的故事也在自動(dòng)駕駛的技術(shù)演進(jìn)上發(fā)生。一直以來(lái)，特斯拉在自動(dòng)駕駛解決方案上，都是不折不扣的視覺(jué)派，即由攝像頭主導(dǎo)構(gòu)成純視覺(jué)計(jì)算。其獨(dú)有的“影子模式”，可將駕駛員操作與“影子”對(duì)環(huán)境的感知預(yù)判進(jìn)行比對(duì)，來(lái)不斷加強(qiáng)其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。特斯拉的自動(dòng)駕駛能力被普遍認(rèn)為是業(yè)內(nèi)第一。

　　但越來(lái)越多的車(chē)企對(duì)特斯拉的路線提出質(zhì)疑，轉(zhuǎn)投激光雷達(dá)路線，即由激光雷達(dá)主導(dǎo)，配合攝像頭等元件來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛功能。

　　同濟(jì)大學(xué)汽車(chē)學(xué)院人車(chē)關(guān)系實(shí)驗(yàn)室汽車(chē)專(zhuān)家王小斌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如果特斯拉真的能做到汽車(chē)的攝像頭與人類(lèi)的感知判斷相同且算法足夠強(qiáng)大，理論上靠視覺(jué)方案就能實(shí)現(xiàn)全無(wú)人駕駛。“出發(fā)點(diǎn)是正確的，但機(jī)器真的能完全像人類(lèi)一樣去觀察和思考嗎？現(xiàn)在的難點(diǎn)是：如果只依賴(lài)攝像頭能不能達(dá)到人眼的效能，獲取的信息是否足夠支撐判斷。”

　　小鵬和蔚來(lái)打響了激光雷達(dá)上車(chē)第一槍。2020年11月底，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬與馬斯克就激光雷達(dá)路線“隔空互懟”，之后又宣布與大疆合作在2021年新車(chē)型搭載定制版車(chē)規(guī)級(jí)激光雷達(dá)；蔚來(lái)1月9日發(fā)布旗下首款轎車(chē)ET7，激光雷達(dá)也是亮點(diǎn)之一。傳統(tǒng)車(chē)企中，現(xiàn)代、寶馬、福特等品牌也都有搭載激光雷達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃。

　　顯而易見(jiàn)的是，特斯拉的技術(shù)風(fēng)向標(biāo)地位已不再穩(wěn)固：電池領(lǐng)域，特斯拉一直被模仿，或終將被超越；而在自動(dòng)駕駛感知解決方案上，大部分車(chē)企已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，不約而同地站在了對(duì)立面。

　　汽車(chē)是工業(yè)制造的皇冠，即使特斯拉有多種先進(jìn)技術(shù)傍身，也面臨制造困境。“有朋友問(wèn)我，應(yīng)該什么時(shí)候買(mǎi)特斯拉？我的回答是要么一開(kāi)始就買(mǎi)，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來(lái)再買(mǎi)。”近日，馬斯克自曝其短，“因?yàn)樵谏a(chǎn)加速過(guò)程中，要讓產(chǎn)量直線上升同時(shí)，還要在所有細(xì)節(jié)上做到完美，的確非常困難。”

　　汽車(chē)研究機(jī)構(gòu)J.D Power發(fā)布的2020年美國(guó)市場(chǎng)新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告顯示，特斯拉初始質(zhì)量得分為250PP100，這意味著每100輛特斯拉車(chē)型便會(huì)出現(xiàn)250個(gè)問(wèn)題，排名墊底。需要指出的是，盡管特斯拉問(wèn)題多多，但集中在外飾和內(nèi)飾，而非電池、娛樂(lè)、導(dǎo)航等其他車(chē)型的常見(jiàn)問(wèn)題或關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　降價(jià)策略還是傷了品牌

　　國(guó)產(chǎn)一年多以來(lái)，隨著生產(chǎn)成本的降低，Model 3經(jīng)歷五次降價(jià)，從35.58萬(wàn)元下降至當(dāng)前的24.99萬(wàn)元，盡管新車(chē)主紛至沓來(lái)，老車(chē)主卻自覺(jué)感情被嚴(yán)重傷害。購(gòu)買(mǎi)首批國(guó)產(chǎn)Model 3之前，北京的張女士自認(rèn)是特斯拉粉，還拉了朋友一起買(mǎi)，車(chē)輛到手之后，她的評(píng)價(jià)變成“特斯拉在割韭菜這件事上真是從來(lái)沒(méi)讓我們失望過(guò)，我現(xiàn)在很討厭這個(gè)公司”。

　　特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳多次回應(yīng)：價(jià)格與成本相關(guān)，節(jié)省的成本不讓給消費(fèi)者，那才叫“割韭菜”。如果未來(lái)原料或者零部件價(jià)格出現(xiàn)上漲，特斯拉也有可能漲價(jià)。無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，提供給消費(fèi)者的都是最優(yōu)價(jià)格。

　　“用戶(hù)感情不是科技公司最關(guān)心的。”羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，汽車(chē)產(chǎn)品在不斷迭代的過(guò)程中，需要適應(yīng)新的常態(tài)。原來(lái)買(mǎi)車(chē)是經(jīng)銷(xiāo)商體系，經(jīng)銷(xiāo)商需要掙錢(qián)，消費(fèi)者不知道中間差價(jià)是多少，就算車(chē)子本身不值那么多，終端價(jià)格也不會(huì)變化。而特斯拉采用一口價(jià)、透明的直銷(xiāo)模式，消費(fèi)者不需要跑好幾家4S店做比較。這是一把雙刃劍，有人喜歡有人不喜歡，取決于個(gè)人的理解。

　　同一個(gè)品牌從80萬(wàn)元打到25萬(wàn)元，這事只有馬斯克這個(gè)外來(lái)者才做得出來(lái)，這被認(rèn)為破壞了車(chē)界的金科玉律。

　　在大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO馮思翰(Stephan W鰈lenstein)看來(lái)，像特斯拉這樣自上而下打市場(chǎng)的高端品牌必須要非常敏感和審慎。“當(dāng)別人認(rèn)為你是一個(gè)高端品牌時(shí)，你一定花了很多錢(qián)才獲得這樣的消費(fèi)者感知，如果擴(kuò)張得太快，品牌很快就會(huì)下來(lái)了，忠實(shí)客戶(hù)會(huì)流失，建立起的品牌和社會(huì)身份的聯(lián)系會(huì)被淡忘。”馮思翰在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示。

　　在特斯拉Model Y國(guó)產(chǎn)化后的1月底，寶馬對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)型大幅降價(jià)約7萬(wàn)元，和Model Y正面作戰(zhàn)。與特斯拉老車(chē)主被直接降價(jià)傷害感情不同，寶馬對(duì)老車(chē)主以現(xiàn)金補(bǔ)償差價(jià)。寶馬中國(guó)方面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者稱(chēng)，給老車(chē)主補(bǔ)貼是考慮到他們的感受，讓他們意識(shí)到寶馬的品牌值得信賴(lài)。

　　數(shù)據(jù)分析公司李及李創(chuàng)始人李瀚明向《財(cái)經(jīng)》記者分析，在認(rèn)同感帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度上面，不少車(chē)廠集團(tuán)都有完整的“消費(fèi)升級(jí)”曲線。例如，早年開(kāi)豐田皇冠的車(chē)主，現(xiàn)在的座駕往往是雷克薩斯；而以前開(kāi)大眾帕薩特的車(chē)主，現(xiàn)在的座駕往往是奧迪。這種“習(xí)慣成自然”的對(duì)車(chē)廠造車(chē)?yán)砟畹恼J(rèn)同，令車(chē)廠有一個(gè)穩(wěn)健的客戶(hù)基礎(chǔ)。

　　汽車(chē)品牌的差異化極為重要，特斯拉主打科技感，目前公認(rèn)的國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力頭名蔚來(lái)汽車(chē)，其“用戶(hù)”的標(biāo)簽也越來(lái)越深入人心。

　　《財(cái)經(jīng)》記者在2021年的Nio Day發(fā)布會(huì)上觀察到，不同于一般車(chē)企負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上率先介紹各路領(lǐng)導(dǎo)、繼而引出新車(chē)，創(chuàng)始人、CEO李斌在開(kāi)場(chǎng)時(shí)花了大量時(shí)間感謝用戶(hù)，分享車(chē)主參與公益、戶(hù)外活動(dòng)的故事，再進(jìn)行企業(yè)信息宣講——車(chē)企CEO能記住車(chē)主名字、建立直接聯(lián)系，這在傳統(tǒng)汽車(chē)時(shí)代難以想象。

　　成都蔚來(lái)車(chē)主苗先生有一套獨(dú)特理論：花40萬(wàn)元買(mǎi)一輛國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)的人(蔚來(lái)汽車(chē)均價(jià)超40萬(wàn)元)，收入水平和階層比以同等價(jià)格購(gòu)買(mǎi)BBA入門(mén)級(jí)的群體更高，因?yàn)樗麄?ldquo;能拿出40萬(wàn)買(mǎi)個(gè)玩具”，而不是把汽車(chē)作為重要的家庭資產(chǎn)或代步工具。

　　這張價(jià)值40萬(wàn)元的門(mén)票，通往一個(gè)讓他感到舒適的社群，這些人有很多相似的地方，關(guān)注技術(shù)、支持國(guó)貨、有錢(qián)，而且有主見(jiàn)：“敢買(mǎi)新能源車(chē)的已經(jīng)是少數(shù)人，買(mǎi)新能源車(chē)還不買(mǎi)特斯拉的更是少數(shù)。”

　　李斌此前亦對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，蔚來(lái)品牌不會(huì)進(jìn)入平價(jià)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品要進(jìn)入低價(jià)區(qū)間，會(huì)考慮新成立一個(gè)品牌。

　　“做得好的品牌，都有明確的差異化標(biāo)簽。”鄭赟認(rèn)為，現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品太多，如果消費(fèi)者不能區(qū)分出各家的產(chǎn)品、服務(wù)有何不同，很難切換到新品牌。因?yàn)榍袚Q品牌需要的不只是金錢(qián)，更是時(shí)間和精力成本。

　　誰(shuí)能替代特斯拉？

　　馬斯克是特斯拉的天然廣告牌。這位世界級(jí)網(wǎng)紅在推特上的幾個(gè)字，就能推動(dòng)音頻軟件clubhouse大火、虛擬貨幣狗狗幣和比特幣價(jià)值大漲，沒(méi)有汽車(chē)品牌CEO能復(fù)制這樣的名人效應(yīng)。

　　“一位有個(gè)性、商業(yè)敏感度強(qiáng)、對(duì)技術(shù)有要求、對(duì)跨時(shí)代產(chǎn)品有獨(dú)特見(jiàn)解的魅力型領(lǐng)袖是特斯拉最大的資產(chǎn)。”鄭赟向《財(cái)經(jīng)》記者表示，同時(shí)馬斯克也是很好的產(chǎn)品經(jīng)理，能推動(dòng)事情落地。

　　作為新任全球首富，馬斯克旗下有多家科技創(chuàng)業(yè)公司，包括航天公司SpaceX、太陽(yáng)能面板企業(yè)Solar City、軌道交通領(lǐng)域的Boring、神經(jīng)科技與腦機(jī)接口公司Neuralink，它們都在各自賽道取得成績(jī)，助推特斯拉強(qiáng)化科技標(biāo)簽。鄭赟認(rèn)為，特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)模式可以分析可以討論，但很難被復(fù)制。

　　如果說(shuō)特斯拉在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)不可替代，隨著科技公司紛紛進(jìn)軍電動(dòng)車(chē)行業(yè)，特斯拉的挑戰(zhàn)陡然增多。

　　從2020年開(kāi)始，科技公司大舉來(lái)襲：華為發(fā)布了智能汽車(chē)解決方案品牌HI；長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)手華為、寧德時(shí)代，打造全新高端智能汽車(chē)品牌；阿里巴巴與上汽集團(tuán)和浦東新區(qū)聯(lián)合打造智己汽車(chē)。進(jìn)入2021年，科技公司們更是直接造車(chē)。自帶流量和資金，百度、小米官宣造車(chē)，滴滴近日也被傳出立項(xiàng)造車(chē)，科技公司逐漸從幕后走向臺(tái)前。

　　正如中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者所言，汽車(chē)革命的“上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化”，汽車(chē)智能化、網(wǎng)聯(lián)化已是發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)科技公司的話語(yǔ)權(quán)必然會(huì)越來(lái)越大。

　　當(dāng)前新能源汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)形成幾股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：一是以特斯拉、戴姆勒、豐田為代表的外資以及合資企業(yè)；二是以上汽、北汽、比亞迪為代表的自主車(chē)企；三是以蔚來(lái)、小鵬為代表的造車(chē)新勢(shì)力。從2020年下半年開(kāi)始，以蘋(píng)果、百度、小米、滴滴為代表的科技公司造車(chē)異軍突起，形成第四股勢(shì)力。

　　傳統(tǒng)主機(jī)廠也是不可小覷的力量。分析師們普遍預(yù)計(jì)，大眾汽車(chē)集團(tuán)的汽車(chē)銷(xiāo)售總量最快將于明年趕上特斯拉，屆時(shí)這兩家公司分別可交付大約120萬(wàn)輛汽車(chē)。

　　“如果特斯拉是電動(dòng)車(chē)界的蘋(píng)果，大眾就是下一個(gè)三星”，瑞銀證券分析師Patrick Hummel團(tuán)隊(duì)拆解一輛大眾ID.3后研究發(fā)現(xiàn)，其平臺(tái)與特斯拉相比具有成本競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)擁有同類(lèi)產(chǎn)品中最佳的電池能量密度和能量效率。大眾的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，擁有與三星類(lèi)似的價(jià)值定位——一個(gè)以高品質(zhì)硬件和規(guī)模化生產(chǎn)而備受信賴(lài)的全球品牌。

　　特斯拉的吸引力并非絕對(duì)，而是能夠被一個(gè)更具價(jià)值的選項(xiàng)所取代，J.D.Power汽車(chē)零售高級(jí)總監(jiān)Stewart Strop認(rèn)為，對(duì)于特斯拉之外的電動(dòng)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，剩下的問(wèn)題就是如何教育和解釋他們的產(chǎn)品可提供較特斯拉更高的價(jià)值。

　　在這場(chǎng)波瀾壯闊的汽車(chē)革命中，誰(shuí)是另一個(gè)更具價(jià)值的選項(xiàng)？目前尚未凸顯。但可以肯定的是，特斯拉一枝獨(dú)秀的時(shí)代即將成為過(guò)去。

（文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)）