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疫情戳破國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)繁榮的假象
來源:第一財(cái)經(jīng)  作者:喬民  發(fā)布時(shí)間:2020-12-14 15:33:24

原標(biāo)題:疫情戳破國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)繁榮的假象

  

  在多位行業(yè)人士看來,無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒,國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)蛋糕。

  一場(chǎng)疫情,讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒一夜入冬,在苦等遲遲未到的“報(bào)復(fù)性反彈”的同時(shí),行業(yè)內(nèi)逐步意識(shí)到,國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)蛋糕,并沒有如同前幾年的進(jìn)口數(shù)據(jù)一樣快速增長(zhǎng),為了消除賺不到錢的焦慮,“白染紅”的行業(yè)趨勢(shì)再次被“紅染白”或“紅染醬”所替代。

  在業(yè)內(nèi)看來,未來2~3年,行業(yè)整體低迷狀態(tài)或難馬上改觀,國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是尋路如何扎根市場(chǎng),做大蛋糕。

  進(jìn)口商的焦慮

  天津的葡萄酒進(jìn)口商張偉(化名)這大半年來焦慮感都如影隨形。

  今年上半年,疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)終端銷售幾乎暫停,葡萄酒銷售大幅下滑,他為去庫存焦慮;而到下半年,市場(chǎng)在9~10月份中秋旺季曾一度銷量追平去年同期,讓他感覺有了回補(bǔ)的希望,但11月以來一直不溫不火的銷售,又讓他對(duì)今年兩節(jié)(元旦和春節(jié))旺季的成色感到擔(dān)憂,畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。

  今年10月旺季的表現(xiàn),張偉信心滿滿地加訂了十多條貨柜的葡萄酒,但隨著歐洲疫情的二次暴發(fā),歐洲港口人手缺乏和集裝箱“空箱危機(jī)”,張偉訂購(gòu)的葡萄酒都出現(xiàn)了1個(gè)月左右的延誤,預(yù)計(jì)將推遲到2021年1月份才會(huì)陸續(xù)到貨,而那時(shí)年前旺季已接近尾聲,他又開始發(fā)愁銷售的問題。

  張偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者,11月往往是備貨季,由于國(guó)內(nèi)出現(xiàn)零星疫情,經(jīng)銷商要貨都很謹(jǐn)慎,整體來看,今年葡萄酒的銷售比往年少個(gè)二至三成已成定局,生意總有起落,但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內(nèi)還不會(huì)結(jié)束,而為避免后續(xù)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)波動(dòng),公司的其他合伙人已經(jīng)聯(lián)系了茅臺(tái)技開公司,準(zhǔn)備推出一款醬酒產(chǎn)品

  而另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似,前兩年葡萄酒熱,原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業(yè)務(wù)的比重,并取得了英國(guó)葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)的高級(jí)品酒師認(rèn)證,但今年下半年,葡萄酒和白酒生意的反差,讓他又重新跑起了茅臺(tái)鎮(zhèn),做起了醬香定制酒。

  在前幾年,進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)紅火的時(shí)候,圈內(nèi)討論的往往是“白染紅”,白酒大商們紛紛轉(zhuǎn)向葡萄酒領(lǐng)域淘金,而2020年,這一趨勢(shì)則上演了逆轉(zhuǎn),在今年12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上,“紅染醬”已經(jīng)成為公開討論的議題,紅酒商轉(zhuǎn)做當(dāng)下概念火熱的醬酒來增加利潤(rùn),渡過難關(guān)。

  這樣的變化也反映出今年葡萄酒市場(chǎng)的疲軟。

  疫情后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各酒種都受到?jīng)_擊,但市場(chǎng)恢復(fù)的情況卻完全不同,相比之下,白酒和啤酒行業(yè)的恢復(fù)速度明顯更快,葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇則明顯滯后。

  從上市酒企的三季報(bào)可見,白酒第一、二梯隊(duì)的代表性企業(yè)五糧液瀘州老窖,前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)正,第三季度同比還有兩位數(shù)的增長(zhǎng);啤酒企業(yè)龍頭青島啤酒前三季度的營(yíng)收回追至下降1.9%,凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.2%。相比之下,國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)5幕謴?fù)進(jìn)度則更慢,第三季度的情況有所好轉(zhuǎn),收入下滑21.1%,跌幅收窄,但1~9月份實(shí)現(xiàn)收入21.9億元,同比下滑38.3%,凈利潤(rùn)則下滑了45.5%。

  疫情暴露行業(yè)問題

  國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并沒有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì),一般行業(yè)以進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的變化,作為行業(yè)景氣與否的參照指標(biāo)之一。在2013年之后,國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)就一路向好,特別是在2015年之后,到2017年,連續(xù)3年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量和金額雙增長(zhǎng),讓外界產(chǎn)生了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)爆發(fā)的判斷。

  當(dāng)時(shí)行業(yè)中認(rèn)為,中國(guó)擁有4億多中等收入人群,隨著其對(duì)健康飲酒的關(guān)注,自然而然會(huì)從烈酒向葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向。在進(jìn)口數(shù)據(jù)和掙錢效應(yīng)下,大量的資金涌入葡萄酒行業(yè),造就了更好看的進(jìn)口數(shù)據(jù)。

  易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱就曾提出一個(gè)疑問,中國(guó)的市場(chǎng)很大,因此很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷,但實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變是不是和數(shù)據(jù)一樣的樂觀?

  如今看來,當(dāng)時(shí)進(jìn)口數(shù)據(jù)所反映的并非消費(fèi)趨勢(shì)上的繁榮,從2018年8月開始,國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)就開始下滑,而疫情無疑讓數(shù)據(jù)快速“返璞歸真”。

  在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上,中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉透露,今年前7個(gè)月,國(guó)內(nèi)2升以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額為9億美元,同比下降31%,雖然下半年的下滑有所收窄,但預(yù)計(jì)全年或也將維持這一水平,進(jìn)口企業(yè)數(shù)量預(yù)計(jì)也將出現(xiàn)5年來的首次下降。

  在業(yè)內(nèi)看來,相較于其他酒種,葡萄酒行業(yè)今年的表現(xiàn),暴露出國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并未真正“扎根”于消費(fèi)市場(chǎng),特別是在疫情后,隨著聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景的逐步恢復(fù),葡萄酒依然不是恢復(fù)最快的酒種,也說明葡萄酒其實(shí)還缺乏“群眾基礎(chǔ)”。

  深圳智德營(yíng)銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者,相比于其他酒種,葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)是以高端入市,長(zhǎng)期以來國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯(lián)系在一起,這反而阻礙了葡萄酒的普及,這也導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)難以真正的打開。

  另一方面,進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散,而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知較低,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的成熟和蛋糕做大的速度相當(dāng)緩慢。

  WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來,葡萄酒行業(yè)賽道沒有問題,出問題的是選手和比賽規(guī)則,相比于白酒的品牌力和酒精度的性價(jià)比,葡萄酒明顯處于弱勢(shì)。

  行業(yè)寒冬仍將持續(xù)

  值得注意的是,有人把這一輪葡萄酒行業(yè)的調(diào)整稱為寒冬,但在行業(yè)內(nèi)看來,這一輪冬天或才剛剛開始。

  王德惠認(rèn)為,在未來一段時(shí)間內(nèi),甚至未來幾年,國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展都難言樂觀,由于國(guó)際疫情和國(guó)際形勢(shì)尚無定數(shù),未來經(jīng)濟(jì)存在不確定性,因此市場(chǎng)很難再出現(xiàn)集體繁榮的場(chǎng)景。

  在多位行業(yè)人士看來,無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒,國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)蛋糕,大河有水小河滿,這是最基本的商業(yè)邏輯,因?yàn)槲磥硎袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是葡萄酒和其他酒種之間的競(jìng)爭(zhēng),而目前葡萄酒消費(fèi)的總量只占國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)的4%,并有被邊緣化的趨勢(shì)。

  但這也是目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨的一個(gè)尷尬。在此前的第24屆葡界論壇上,張?jiān)?偨?jīng)理孫健曾提出,當(dāng)下葡萄酒企業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大基本盤,做大整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的蛋糕,之所以這一方面做得還不夠,背后的原因還是葡萄酒企業(yè)大都是“窮孩子”,拿不出太多推廣費(fèi)用。

  另一方面,中國(guó)葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無意識(shí)期,很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢,當(dāng)好渠道“搬運(yùn)工”,但很少思考下一步該怎么做;此外,由于國(guó)內(nèi)酒商和國(guó)外酒莊的合作模式大多是代理模式,因此也并不愿意做品牌,這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸難以突破。

  與此同時(shí),當(dāng)下“紅染白”、“紅染醬”的變化,有部分經(jīng)銷商是無奈之舉,但在某種程度上也體現(xiàn)了部分國(guó)內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商的非專業(yè)性和投機(jī)性。

  不過這樣的調(diào)整也不都是壞效果,長(zhǎng)期以來國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)由于入行門檻較低,整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)碎片化和無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),泥沙俱下,而這樣的調(diào)整無疑是最好的過濾器。在王旭偉看來,調(diào)整之下,葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入一種擠壓式增長(zhǎng),可以讓更多經(jīng)營(yíng)不專業(yè)和實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰,這樣才會(huì)給頭部和創(chuàng)新性企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。

  比如在疫情之中,并不是所有人都哀鴻遍野,比如近兩年剛剛崛起的寧夏西鴿酒莊在疫情中的銷售不降反增,今年5月份時(shí),西鴿經(jīng)銷商簽約銷售額就達(dá)到約3億元。

  楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者,事實(shí)證明,葡萄酒行業(yè)以個(gè)性化規(guī)避品牌化的做法并不正確,疫情也是一次行業(yè)的自我修正,短期內(nèi)葡萄酒商要活下來,則需要尋找頭部或準(zhǔn)頭部品牌來熬過寒冬。長(zhǎng)期來看,當(dāng)下行業(yè)面臨的問題無法立竿見影的解決,除了品牌化之外,市場(chǎng)蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費(fèi)者的成長(zhǎng),到那時(shí)行業(yè)或迎來新一輪的增長(zhǎng)。

 

(文章來源:第一財(cái)經(jīng))

 

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