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過去半年 26個“明星項目”相繼死亡
來源:鉛筆道  作者:  發(fā)布時間:2019-04-29 14:53:49

編者按:一家企業(yè)倒下,原因往往多面,但致命因素萬變不離其宗。

  2019年4月14日,美圖手機,卒;2019年3月30日,熊貓直播,卒;2019年2月19日,愛屋吉屋,卒;2019年1月25日,享騎電動車,卒;2018年12月17日,金立手機,卒;2018年11月15日,全民直播,卒。。。 。。。
 

近半年間,大批知名企業(yè)和明星產(chǎn)品相繼倒下。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計,共有26個項目倒閉或瀕危,涉及零售、直播、教育、通訊等9個行業(yè)。常青企業(yè)的生存法則各異,但中途被腰斬的公司,成因相似。

  其死因可簡單歸結(jié)為兩點:一為產(chǎn)品,若過于垂直,客群增量空間小,一旦落伍于迭代的新興技術(shù),強需求屬性隨即減弱;二為戰(zhàn)略,若過度依賴融資,急沖流量忽視變現(xiàn),極易養(yǎng)成吸血巨嬰,喪失造血能力。

  在倒閉潮中,幾位創(chuàng)業(yè)者分享了他們的生存法則。“食范”創(chuàng)始人駱志為將其歸納為戰(zhàn)略、人力、財務(wù)、產(chǎn)品和文化,先定長遠戰(zhàn)略,再做短期分解,根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃融資,控制好節(jié)奏,產(chǎn)品邏輯成立即盡快投入市場;“若飯”創(chuàng)始人邵煒則將創(chuàng)業(yè)項目拆解為早期階段和發(fā)展階段,認為其本質(zhì)上都要圍繞價值創(chuàng)造去分析當前狀態(tài),并稱,如若發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)及時止損,盡早結(jié)束失敗項目也是不錯的終局。

  一家企業(yè)倒下,原因往往多面,但致命因素萬變不離其宗。在持續(xù)低迷的市場環(huán)境中,每家公司都需要找到自己的生存法則。

  死于產(chǎn)品過度“垂直”

  自蘋果橫空出世,通訊界迎來了一場震級7.0以上的地震。10年前,諾基亞還霸占著大半壁江山。隨后,以三星為首,華為、小米、OPPO、vivo幾分天下。彼時,國產(chǎn)手機還很吃香,在百團大戰(zhàn)中,HTC、朵唯、金立、中興、魅族、酷派、TCL等品牌也在虎口奪食。

  再看今朝,幸存的手機廠商,為數(shù)不多。2018年12月,垂直于低端低價的金立手機宣布破產(chǎn)。4月14日晚,瞄準女性美拍市場的美圖手機宣布關(guān)停,“下嫁”小米。

  這不免會讓人想起此前存在感極強的朵唯,它也很垂直,專為女性定制。有報道稱,朵唯在開售當日就有上千臺銷量,創(chuàng)立當年在海外收割了80萬買主,上市第五年,銷量達1000萬臺。據(jù)悉,光營銷費用,朵唯當年就狠砸了5000萬,還請了舒淇代言。

  誰也沒有料到,在大批手機品牌中,最先銷聲匿跡的卻是它。有別于黑白銀的固有色彩,朵唯主打紅粉紫,還與施華洛世奇建立了合作,推出寶石元素的女性手機??上?,它因垂直突出重圍,也因過于垂直而砸了自己的腳。

  盡管朵唯在解決女性痛點上頗具優(yōu)勢,但在性能方面始終有硬傷。在蘋果和三星等外來者進攻時,它固執(zhí)堅持著自己的定位雖說沒錯,但輕視了市場迅猛變化的發(fā)展趨勢,產(chǎn)品并不具備有競爭力的核心優(yōu)勢。此外,其新機配置不高,價格卻高,處理器弱,走衰成為必然。

  如今,朵唯只能轉(zhuǎn)攻中老年女性維生。點開各電商平臺,其產(chǎn)品依然在售,單價在379~999元間,老年機低至299元。

  再觀美圖手機,它也曾有過高光時刻,業(yè)績最好的時候,美圖超80%的利潤都來自手機業(yè)務(wù)。但在財報面前,它很難繼續(xù)“美”下去了。

  美圖2018年營收為27.91億元,同比下降37.8%;凈虧損為12.43億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.79億元;智能硬件業(yè)務(wù)營收18.43億元,同比下降50.7%。

  財報透露,其總收入下降主因是智能手機業(yè)務(wù)低迷,約虧損了5億元;2018年共售出手機72.17萬部,遠不及2017年的157.4萬部。美圖CEO吳欣鴻曾言,美圖2016年能夠成功上市,美圖手機功不可沒。它一度成為港交所僅次于騰訊的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。即便美圖5年間共推出了10余款手機,但已經(jīng)五連虧了。

  究其主因,還是產(chǎn)品定位過于垂直。“美”,過于小眾。隨著短視頻崛起,AI自拍興起,美圖手機的美顏功能優(yōu)勢不再,并非不可替代。相較于小米,小米在激戰(zhàn)中已轉(zhuǎn)向中高端市場,以紅米打性價比,黑鯊打游戲電競,pocophone打海外市場,把雞蛋分裝在不同的籃子里。而美圖手機的核心優(yōu)勢始終只有拍照,手機卡、續(xù)航差等問題猶存,性價比低。

  且不說華為新出的P30,就拿mate20和小米的mix3與之相比,攝像皆不遜色美圖的旗艦機V7,運行速度、操作體驗也更勝一籌,價格還相對較低。在以蘋果為首的智能手機市場中,華為、小米、“OV雙生花”皆在不斷突破,留在原地打轉(zhuǎn)的朵唯和美圖,自然每況愈下。

  “美圖是一個想用美改變世界的公司。”美圖董事長蔡文勝有著這樣的夢想,但用戶對情懷并不買賬。比如,老羅和他的錘子手機。

  Smartisan T1最初售價3000元,后因銷售狀況不佳,急降至2000元。有媒體稱,這1000元就是情懷。錘子的核心用戶幾乎為老羅的鐵粉,單靠別樣的外觀和脫俗的系統(tǒng),并不能大賣。老羅是個理想主義者,當小眾成為噱頭,高溢價的錘子手機實則在不斷分化自己的客戶。

  近日,有消息稱錘子手機的新系統(tǒng)即將推出,所有手機將使用堅果品牌。其產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟日前曾與網(wǎng)友互動表示,錘子手機正在開發(fā),但還需要久一些。

  并非選擇“垂直”錯了,若只專于小眾市場,創(chuàng)新能力不足,技術(shù)迭代速度慢,沒有成為用戶的強需求產(chǎn)品,并不具備絕對的競爭優(yōu)勢,隨時可能會被對手替代,被市場淘汰。

  死于依賴資本

  因資本熱錢不斷,直播曾是一片投資熱土??少Y本的揠苗助長往往會讓企業(yè)迷失方向,在戰(zhàn)略上依靠燒錢找路,喪失了自我造血的能力。

  近半年,大批直播公司相繼倒下。網(wǎng)易旗下的薄荷直播停服,A輪融資過億的全民直播關(guān)停。再往前看,一直播賣身微博,欲獨立上市的花椒直播最終選擇與六間房合并。最令人預(yù)想不到的是,王思聰注資的熊貓直播,倒了。斗魚也頻被傳出裁員消息。

  3月30日,熊貓直播官網(wǎng)發(fā)布公告,宣布正式關(guān)站。公告稱,從2015年9月21日內(nèi)測開始到正式閉站,熊貓直播已經(jīng)運行了1286天。出道即巔峰的黑馬熊貓直播,王思聰也無力回天了,直播行業(yè)直面資本對其的教訓。

  以熊貓直播為例,前有重金加持,后有王思聰引流,即便業(yè)內(nèi)已有斗魚虎牙,也沒能阻其鋒芒。2015年剛上線時,王思聰費心挖來諸多主播,甚至韓星T-ara。有的主播,一月最多可入6萬。2016年底,政策監(jiān)管襲來,資本開始降溫。于是,直播行業(yè)在2017年開始迎來第一波倒閉并購潮。

  但這并未殃及熊貓直播。在與泛娛樂化并行時,它于2017年5月完成了10億元B輪融資,估值達50億,用戶量一躍業(yè)內(nèi)第三。不過,這是熊貓直播拿到的最后一筆融資。

  2018年3月,斗魚虎牙均獲騰訊加注。隨后,熊貓一姐周二珂重回斗魚,JY在微博宣布跳槽虎牙,PDD、若風等紅人紛紛出走。加上虎牙、映客接連上市,熊貓直播陷入窘境。有媒體曝出,去年7月,熊貓正尋求買家,作價30億賣身,最后不了了之。有業(yè)內(nèi)人士分析,熊貓直播因后續(xù)欠缺資金,沒及時融到錢,最終落幕。

  熊貓主攻游戲賽道,但大IP屈指可數(shù),能聚集玩家的僅有LOL、吃雞等頭部游戲產(chǎn)品。而游戲有版權(quán)限制,具有騰訊基因的斗魚虎牙,能引流很多游戲受眾,主播自然隨之傾斜,熊貓上的看客逐漸流失。

  在漸頹的直播環(huán)境下,平臺若想求存,需要嘗試摸索新的贏利點,將戰(zhàn)略重心從吸血模式轉(zhuǎn)為造血模式。

  回顧直播行業(yè)的融資史,可謂風光一時。2016年10月,花椒直播獲3億元A輪融資,估值15億,360投了6000萬元;2017年5月,歡聚時代(YY)旗下虎牙直播獲7500萬美元A輪融資,歡聚時代董事會主席李學凌、虎牙直播CEO董榮杰均有參投;2018年3月,斗魚直播完成1億美元(約6.7億元)B輪融資,騰訊出資4億領(lǐng)投,紅杉資本、南山資本跟投。

  巨頭爭相涌入。粗略估算,騰訊先后向直播平臺投了10.9億美金,斗魚6.3億美元,虎牙4.6億美元,百度和谷歌也一并加碼了虎牙直播。阿里除了注資自家的淘寶直播、優(yōu)酷直播外,還投了來瘋直播。膨脹的業(yè)態(tài)加速了直播平臺揮刀自盡,龐大的流量池變現(xiàn)堪憂。

  有資本撐腰,有流量加持,就好似在溫水中的青蛙,漸變?yōu)榈却段沟木迡?。直播平臺接連關(guān)閉,成因明顯。流量難以變現(xiàn);過于仰仗資本;商業(yè)本質(zhì)模糊。不僅直播行業(yè),企業(yè)若一味倚靠金主,戰(zhàn)略方向不明,極易自取滅亡。

  生存法則

  成功的因素各異,失敗往往相似。近半年間,倒閉浪潮洶涌。據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計,共有26個企業(yè)、產(chǎn)品倒閉或瀕危,涉及9個行業(yè),零售、直播、教育、通訊行業(yè)成為高危行業(yè)。

  除去通訊行業(yè)和直播行業(yè),不難發(fā)現(xiàn),死亡或瀕臨死亡的企業(yè),無非因為產(chǎn)品和戰(zhàn)略問題倒下。死因可簡單歸結(jié)為兩點:一為產(chǎn)品,若過于垂直,客群增量空間小,一旦落伍于迭代的新興技術(shù),強需求屬性隨即減弱;二為戰(zhàn)略,若過度依賴融資,急沖流量忽視變現(xiàn),極易養(yǎng)成吸血巨嬰,喪失造血能力。

  大片倒閉潮中,人人自危。大公司相繼折戟,小公司瑟瑟發(fā)抖。在此境況下,鉛筆道采訪了幾位創(chuàng)業(yè)者,總結(jié)了一些企業(yè)的生存法則。

  “食范”創(chuàng)始人駱志為,將其歸納為戰(zhàn)略、人力、財務(wù)、產(chǎn)品和文化:戰(zhàn)略決定公司的方向,公司要先有長遠戰(zhàn)略,再做短期分解;不同階段用不同的人,初創(chuàng)公司要組建價值觀高度匹配的團隊;根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃融資,控制好節(jié)奏;準備AB方案,創(chuàng)造正向現(xiàn)金流,若能拿到融資則借風而上,拿不到錢也能穩(wěn)中求勝;產(chǎn)品邏輯成立要盡快投入市場,試錯調(diào)整迭代升級,不要企圖打造完美產(chǎn)品再投市場;愿景、使命和價值觀要在初創(chuàng)期完成,這是決定公司能走多遠的主要因素。

  “若飯”創(chuàng)始人邵煒則稱,一個創(chuàng)業(yè)項目若能成功,其本質(zhì)肯定創(chuàng)造了獨特的價值。例如有價值的商品,有價值的技術(shù)輸出,有價值的平臺服務(wù)等。項目做失敗的人,往往一直堅信自己在做有價值的事。其本質(zhì)問題在于如何判斷項目是否真正有價值,且該價值獨有。前者決定了項目是否會失敗,后者決定了它到底能有多成功。

  “失敗完全不可怕,可怕的是明明是一個已經(jīng)注定失敗的項目,卻還在死撐,導致最終的損失越來越大。”在他看來,早期階段的項目,要當成一筆生意來做,搞清楚要賺誰的錢,并試著賺到這筆錢。

  有很多互聯(lián)網(wǎng)項目需要做大規(guī)模,才能形成盈利模式。但邵煒認為,哪怕在規(guī)模很小的時候,也要實現(xiàn)相應(yīng)的小規(guī)模創(chuàng)收。若是一個電商項目,就更需要在早期觀察是否有人愿意為此買單,還需提升復(fù)購率。

  “一個無需復(fù)購或沒有復(fù)購率的產(chǎn)品沒有前途。量不在多,在于精準,重點是為之買單的人,是不是你所預(yù)期的購買人群。”不少項目起步時大肆促銷,得到了不少愛占便宜的用戶,雖數(shù)據(jù)看起來不錯,實際上危機四伏。因而,邵煒采取了新用戶相對高價,老用戶長期復(fù)購后才有優(yōu)惠的戰(zhàn)略。

  發(fā)展期的項目,邵煒認為需要開始考慮布局,思考價值和愿景,復(fù)盤客戶的付錢原由。“很多失敗的項目,往往在寫商業(yè)計劃書的時候,就定下了一些自己都不相信的目標。不要聽信那些大企業(yè)的成功過程,它們的成功因素并沒有參考價值,都是修飾包裝出來用以提升品牌形象的東西,沒有干貨。”

  邵煒稱,處于發(fā)展期的項目,真正要做的是已有客群分析,而非再去追求新客增長。于他而言,老客流失比新客增長慢的問題要嚴重數(shù)倍。失敗的項目,總是盲目擴張,攻城略地,享受增長的快感,不理會后院起火的實際情況。“早期階段和發(fā)展階段,本質(zhì)上都要圍繞價值創(chuàng)造去分析當前狀態(tài)。如若發(fā)現(xiàn)問題,應(yīng)及時止損,早點讓一個失敗的項目結(jié)束也是很好的結(jié)局。”

  還有創(chuàng)業(yè)者稱,企業(yè)死亡無非資金鏈斷裂,成因都是錢沒花在刀刃上,沒有可執(zhí)行的盈利模式。創(chuàng)業(yè)公司躲避死亡風險的法則一為找到增長引擎,堅持執(zhí)行;二為持續(xù)提供長期且有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

  創(chuàng)業(yè)的死亡風險極高,決勝法則就是,找準了一條道,走到黑。當然,若走錯了路,也要有適時放手的勇氣。

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